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我們的“大牌”還有多遠(yuǎn)
“‘奢侈品’是近百年歷史沉淀的整合營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)物。它經(jīng)歷了歷史洗禮，經(jīng)典品牌故事，年代沉淀下的消費(fèi)認(rèn)同和傳承價(jià)值。”付瑜說(shuō)，“奢侈品”更多是代表著一種小眾的生活方式被大眾追隨，真正的奢侈品消費(fèi)精神是一種品位的追隨，不是盲目的價(jià)格奢侈。奢侈品打造的稀缺性和神秘感、嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度等，賦予了比“高端”和“昂貴”更有深度的精神價(jià)值，因此不能說(shuō)價(jià)格昂貴的東西都是奢侈品。
“香奈兒女士曾經(jīng)的一句名言：有些人認(rèn)為奢華的反義詞是貧窮，其實(shí)不是，奢華的反義詞是粗俗。”付瑜在談到奢侈品和昂貴的區(qū)別時(shí)說(shuō)，正是因?yàn)樯莩奁酚懈嗟奈幕瘍?nèi)涵，所以很多都需要經(jīng)過(guò)幾十年的整合營(yíng)銷(xiāo)才能成就的品牌價(jià)值，不是一天兩天可以復(fù)制的。
而復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系助理教授盧曉則強(qiáng)調(diào)奢侈品品牌的誕生和創(chuàng)立需要強(qiáng)勢(shì)的文化;高超、現(xiàn)代化的制造工藝;以及對(duì)品牌價(jià)值觀(guān)產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)同的市場(chǎng)、世界級(jí)的設(shè)計(jì)人才和一流的奢侈品管理人才。
因此可見(jiàn)，打造一個(gè)奢侈品品牌是有一個(gè)很高的門(mén)檻的。“能夠把大部分生產(chǎn)商和品牌擋在競(jìng)爭(zhēng)的大門(mén)之外。這也是一個(gè)奢侈品品牌即使暫時(shí)無(wú)法贏利也仍然能夠在市場(chǎng)上存在的原因之一。要知道這種具有精美絕倫的產(chǎn)品和強(qiáng)勢(shì)定位的品牌，不是一天就能建成的，這就使得品牌本身具有了很高的價(jià)值。”盧曉說(shuō)。
“但是，這并不意味著高價(jià)產(chǎn)品就是奢侈品。”對(duì)國(guó)內(nèi)很多品牌用價(jià)格來(lái)區(qū)分品牌定位的行為，付瑜表示，這是一種短視的做法。“很多國(guó)內(nèi)品牌定價(jià)與國(guó)際一線(xiàn)奢侈品的副牌定價(jià)相似，但是很多消費(fèi)者寧愿多花一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)國(guó)際一線(xiàn)的副牌也不會(huì)花錢(qián)去買(mǎi)國(guó)內(nèi)的高端品牌。”目前而言，中國(guó)大多數(shù)企業(yè)期望快速回報(bào)，不愿投入建立一個(gè)品牌所需的金錢(qián)、時(shí)間和精力。然而奢侈品卻需要文化積淀。
“越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始追隨品質(zhì)，所以一味追高價(jià)忽略品牌建設(shè)，忽略產(chǎn)品質(zhì)量都是短視行為，不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)。”付瑜表示，隨著我們更多的消費(fèi)者消費(fèi)品位的提升，高價(jià)格不會(huì)再成為區(qū)隔市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)隔生活方式才是王道�？傊彩且在吚Ｊ綖槟康牡母叨寺肪�(xiàn)最終都會(huì)舉步艱難，要做真正的高端，既需要時(shí)間，也需要很多市場(chǎng)建設(shè)的投入，不僅是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品本身提升。
因此，高端品牌的確立并不是一朝一夕的事情，除了品牌之外，還需要大量的資金支持、專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作，以及時(shí)間的洗禮和市場(chǎng)的驗(yàn)證等諸多因素。在這些方面國(guó)產(chǎn)品牌顯然還有很大差距。
