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到巴黎，與國內(nèi)普通消費(fèi)者對老佛爺?shù)?ldquo;扎堆朝拜”不一樣，國內(nèi)的服裝人到巴黎必去“朝圣”的是巴黎市圣.奧諾雷大街213號(hào)的Colette店鋪，這間門臉狹窄的店鋪
是業(yè)內(nèi)人士真正的朝圣地。其經(jīng)常變化櫥窗和內(nèi)部的陳列，趣味龐雜、風(fēng)格莫辨，沒有人能復(fù)制它，店里的每一件商品幾乎都是著名品牌為Colette特制的限量款，其也經(jīng)常舉辦畫展、攝影展等。消費(fèi)者基本上可將這家門店視為一本時(shí)尚周刊來閱讀。逛一家門店如同閱讀一本書，其中的吸引力不言自明。
而在意大利米蘭，一家名為10CorsoComo的生活方式集合店，也是意大利的潮人們都知道的時(shí)尚名店，其不但賣衣服，而且還擁有酒店、畫廊、書店、音樂店、設(shè)計(jì)商店、酒吧和餐廳的綜合享樂空間。在美國，一家名為人類學(xué)(Anthropologie)女性主題百貨式集合店也相當(dāng)聞名，其集合了服裝、家居、飾品、鞋包、護(hù)膚品等，定位小眾但充滿創(chuàng)意，櫥窗設(shè)計(jì)一直被交口稱贊。
集合的主軸：
“社交+互動(dòng)”
集合店的優(yōu)勢顯而易見。
按品牌公司的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，品牌集合店通常能帶來三重優(yōu)勢：延長顧客停留時(shí)間超過單品牌店3倍；減少品牌同質(zhì)化率和重復(fù)率；提升顧客黏性增加客單價(jià)。
潘風(fēng)雷介紹，集合店產(chǎn)品的豐富度能讓消費(fèi)者在選擇過程中掌握更多主動(dòng)權(quán)，形成更高的終端占有率，形成更多的成交機(jī)會(huì)。而采用集合店模式能夠使店內(nèi)每平方米的租金壓力、人員成本減少，估計(jì)能比單品牌店下降15%，但是銷售額卻能增加很多。
而業(yè)內(nèi)人士還介紹，集合店不僅可以根據(jù)市場需求隨時(shí)變化組合品牌，達(dá)到差異化的效果；也能化解傳統(tǒng)百貨店的庫存風(fēng)險(xiǎn)，并通過買手制貨品獲得高的利潤回報(bào)。
在漫點(diǎn)生活館的商業(yè)模式設(shè)計(jì)中，潘風(fēng)雷預(yù)計(jì)，其咖啡生意將能支付門店70%左右的租金；而攝影、藝術(shù)、公益、度假展覽活動(dòng)，以及開放給獨(dú)立設(shè)計(jì)師、歐美小眾品牌的新品發(fā)布會(huì)等活動(dòng)能給門店帶來持續(xù)客流外，也能分?jǐn)傞T店的運(yùn)營成本；而未來，潘風(fēng)雷還預(yù)備將意大利小酒莊進(jìn)口葡萄酒引進(jìn)門店一角做會(huì)員銷售；將公益類展覽活動(dòng)與其服飾新品進(jìn)行捆綁售賣，和自己的服飾品牌會(huì)員形成互動(dòng)；靠分享度假、時(shí)尚、珠寶、帆船、攝影等專業(yè)資訊捕獲定向消費(fèi)群，通過打造有黏性、有互動(dòng)、有交流的俱樂部圈子來形成與顧客的更多交接點(diǎn)，獲得更多交易的可能，從而帶動(dòng)門店坪效的提升。
顯然，類似漫點(diǎn)生活館這樣的生活方式集合店是試圖借“社交和互動(dòng)”取得商業(yè)和審美上的雙重豐收。
但是，按潘風(fēng)雷的漫點(diǎn)生活館創(chuàng)業(yè)軌跡可看出，生活館集合店基本屬于“舶來品”，屬于對海外生活方式有涉獵的人率先引進(jìn)的模式，此種模式無疑給提升坪效和零售效率增加了可能，但其面對的市場考驗(yàn)也不小。
首先，無論是生活方式類集合店還是多品牌買手制集合店，其對運(yùn)營者的要求都是至關(guān)重要的支撐條件。
潘風(fēng)雷也介紹，在國外，經(jīng)營生活館的店主大多都是上了一定年紀(jì)、對生活有一定閱歷的專業(yè)人士在經(jīng)營，其門店具有濃烈的店主的個(gè)人性格特征，從門店設(shè)計(jì)到主題確定到貨品選擇、陳列都是店主個(gè)人生活品位和審美趣味的反映。
尤其是生活方式集合店，類似Colette店鋪，其通常都不是大集團(tuán)、大公司式的操作運(yùn)營，更多是“小而美”的特色經(jīng)營，必須擁有一個(gè)拳頭產(chǎn)品，無論是在產(chǎn)品還是在內(nèi)容輔助上，都必須提供給消費(fèi)者獨(dú)一無二的價(jià)值優(yōu)勢。
而崇尚個(gè)性，就意味著難以標(biāo)準(zhǔn)化，或者標(biāo)準(zhǔn)化過程將很漫長。對此，潘風(fēng)雷也表示，漫點(diǎn)生活館有計(jì)劃要在全國復(fù)制推廣開來，甚至進(jìn)駐到購物中心，但前提是先將生活館的模式流程化和標(biāo)準(zhǔn)化。
此外，國外的生活館集合店大都不能缺少一個(gè)鮮明的主題定位。
漫點(diǎn)生活館也不例外，潘風(fēng)雷強(qiáng)調(diào)，跨品牌集合店不是隨意拼搭的積木，其內(nèi)在組合的主軸在于生活。
這凸顯的問題可能是集合店運(yùn)營的核心，就是集合店并非簡單地將不同品牌放在店鋪中售賣就大功告成了，而是如何選擇集合店定位相同的品牌進(jìn)行組合，如何找到與集合店“調(diào)性”相吻合的那部分顧客群。
從品牌到品類到組合并強(qiáng)化、黏度顧客，是集合店需要深挖的內(nèi)功。
“每一個(gè)品類都得是該領(lǐng)域內(nèi)的拳頭產(chǎn)品，才能產(chǎn)生最大的聚合力。”王耀如是說。
而對于集合店而言，產(chǎn)生最大利潤的核心產(chǎn)品仍然在于服飾產(chǎn)品，咖啡、公益、度假產(chǎn)品等不過是襯托鮮花更嬌艷的“綠葉”。“集合店通過各種渠道、方式將顧客引到門店后，服飾產(chǎn)品本身必須能吻合消費(fèi)受眾的需求，能讓顧客掏腰包。”王耀說。
在王耀看來，集合店除了講究營銷定位的完整性和互動(dòng)性，核心還在于貨品本身需要跨品牌、跨系列，能從消費(fèi)者角度選擇合適的貨品，與生活館主題吻合、能啟動(dòng)購買欲望的好貨品，才能形成集合店跨品牌、跨品類間有效循環(huán)的聚合力。而這，無疑對買手提出了很高的要求。
品牌集合店的類型
按目前的形式分類，品牌集合店在國際上已出現(xiàn)四種類型：多品牌服飾集合店、買手制精品集合店、百貨式多品牌集合店以及生活方式類集合店。
●多品牌服飾集合店：其每個(gè)品牌都有清晰的定位和客群，每個(gè)品牌之間又有關(guān)聯(lián)性，每個(gè)品牌在店鋪內(nèi)部都有相對獨(dú)立、分區(qū)明顯的鋪位空間。如I.T店鋪、百麗集團(tuán)的鞋類品牌集合店map、韓國衣戀集團(tuán)的多品牌集合店Folder。
●百貨式多品牌集合店：以店中店形式存在于購物中心中，貨品主題性比較強(qiáng)，由自己公司的買手在全世界各地買回設(shè)計(jì)師產(chǎn)品，其買手包括從飾品、服裝、鞋、包到珠寶、化妝品、家居時(shí)尚用品等全百貨類產(chǎn)品。如連卡佛百貨。
●買手制精品集合店：一家服裝店內(nèi)集合多個(gè)品牌，品牌以奢侈品牌或具有潛力的非知名高端品牌，輕奢品牌為主，店內(nèi)商品陳列不以品牌分區(qū)，以產(chǎn)品品類作為分區(qū)。如法國巴黎的Colette店鋪。
●生活方式類集合店：不是賣衣服而是賣生活方式，成為擁有酒店、畫廊、書店、音樂店、設(shè)計(jì)商店、酒吧和餐廳等元素的綜合享樂空間。如意大利米蘭的10CorsoComo。
