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“什么是O2O？就是線上線下的融合，這個概念最早出自《哈佛商業(yè)評論》一篇關于‘全渠道零售’的報道。”馬克華菲SHAKE事業(yè)部總經(jīng)理左敬東甚至能說出O2O概念的來源，他自己也在感嘆，融合也說了兩三年，今年才真是滿城風雨。
過去幾年，中國服裝行業(yè)始終沒能擺脫銷量下滑和高庫存的困擾。今年的實體店經(jīng)營更加岌岌可危，而線上銷售一直保持增長。
“所以今年大家真的都在考慮如何實現(xiàn)O2O。”左敬東說。他出身IT行業(yè)，3年前加入馬克華菲。在他看來，幾個月前騰訊、阿里巴巴主導的打車大戰(zhàn)，也讓服裝企業(yè)對O2O有了更直觀的認識。
O2O是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的新戰(zhàn)場，甚至可以說是最后一戰(zhàn)。在打車應用普及了移動支付工具后，PC互聯(lián)網(wǎng)時代形成的“三巨頭”百度、阿里巴巴、騰訊，都在全力打造自己的O2O生態(tài)鏈。
百度還在布局，騰訊和阿里巴巴導演的O2O大戲已經(jīng)開幕，電子商務最重要的一個產(chǎn)品品類——服裝，首當其沖被卷了進來，盡管大多數(shù)品牌只有一個簡陋的腳本，道具也不齊全，不過還是一跺腳一閉眼，上場了。
無論如何都要做
3月16日，在北京出差的王偉偉收到騰訊微購物發(fā)來的一封郵件。郵件的內(nèi)容是，騰訊愿意拿出1000萬元人民幣的紅包，和諾奇品牌合作一次O2O促銷。他立即把郵件轉(zhuǎn)發(fā)給公司董事長丁輝。
王偉偉是諾奇服裝O2O項目負責人，他只有29歲，已經(jīng)在諾奇工作了7年，諾奇的整個線上銷售團隊都由他一手搭建。
簡單來說，這次活動就是在實體店的每件商品上都掛上二維碼，顧客購買時先用手機打開微信掃描二維碼，就能得到騰訊的購物紅包。下單支付后，可以當場取貨，也可以在微購物上填寫地址等貨上門。
第二天下午，以丁輝為首的O2O戰(zhàn)略5人小組召開了會議。這個戰(zhàn)略組剛成立不久，成員還包括公司零售中心負責人、線上團隊主管以及王偉偉。
諾奇總部位于福建泉州，今年初在香港港交所上市，產(chǎn)品以男裝為主，去年銷售額為6.8億，還不到美特斯?邦威的十分之一。“我們公司主打的目標人群是25-40歲的中青年男性，這部分人未來就是O2O的主力軍，這是我們做O2O的優(yōu)勢。”王偉偉說。
成立于1997年的諾奇錯過了中國服裝業(yè)的黃金時代，所以丁輝把O2O看成自己的機會，相對于動輒有幾千家店鋪的服裝企業(yè)，諾奇轉(zhuǎn)身快、阻力小，更容易趕上這趟車。
在今年2月的年度營銷會議上，丁輝宣布啟動“云衣櫥”項目。這個項目將借APP、微購物等平臺為實體店導流，并利用該平臺提升用戶的忠誠度和留存率，實現(xiàn)線上線下的融合。
不過，對于是否參與騰訊的這次促銷活動，王偉偉在戰(zhàn)略小組會上提出質(zhì)疑，他主要是覺得時間太倉促。“云衣櫥”項目啟動后，這家小公司就有了三個線上渠道：天貓、京東等B2C平臺，年初推出的諾奇APP購物平臺，以及今年3月初上線的微購物。后兩款應用中，雖然已經(jīng)做到與線下同款同價，但剛剛上線，還沒有做全國性的推廣。
王偉偉的根據(jù)是，前幾個月，諾奇微購物每天的訂單只有十幾個，“大型促銷活動本身就比日常運營要復雜，是不是有跳級？”
不過丁輝最后拍板：既然騰訊給了這么大的幫助，無論如何都要做。
諾奇最大的困難是還沒有完成后臺系統(tǒng)的改造，“線上的訂單和實際庫存沒有一體化，店鋪與微購物平臺的庫存系統(tǒng)沒有打通”。也就是說，顧客在門店掃碼購物，門店只能在自己的系統(tǒng)中結(jié)算并核銷庫存，這個交易反映到線上整體庫存時，需要人工操作，一天十幾單還無所謂，促銷會帶來巨大的工作量。
“未來POS機產(chǎn)生的訂單和微購物訂單應該是互通的，訂單狀態(tài)會同時改變，現(xiàn)在手動改訂單真的很麻煩。”王偉偉說。
店鋪之間的利益分配也是問題。例如，如果某款產(chǎn)品缺貨，進店顧客選擇網(wǎng)上下單，就得跨店調(diào)配庫存，這就涉及到兩個店的利益分配。最終討論的結(jié)果是，先拿出一個臨時解決方案：由公司商品中心下達調(diào)配指令，從附近有貨的門店調(diào)貨發(fā)給顧客，且業(yè)績歸于該門店。
這是一次冒險。“業(yè)績歸為發(fā)貨店，顧客下單的那個店鋪就沒有業(yè)績了，如果量大了，肯定會引起矛盾。”王偉偉說。慶幸的是，活動中所有店鋪備貨充足，調(diào)貨的比例非常小。
匆忙準備之后，4月18日到21日，諾奇部署了100家直營門店參與促銷。這三天的成績是：300多萬的銷售業(yè)績，與去年同期相比，增長了280%。
雖然沒有完成銷售目標，但足以讓參加活動的實體店都看到了O2O的爆發(fā)力。
王偉偉高興的是，這肯定有助于公司形成共識。“之前很多人認為品牌推出個微購物或者APP就是O2O，那不是扯淡嗎？”他認為O2O是一個傷筋動骨的大工程，“O2O打通線上線下，有可能要推翻原來的系統(tǒng)重新來做，要說這次促銷有什么意義，那就是讓大家都認識到委員會成立的必要性了。”
活動結(jié)束后，諾奇將微購物列入公司O2O重點推廣和發(fā)展平臺，衣服上懸掛的二維碼也繼續(xù)保留。
通過這次活動，王偉偉發(fā)現(xiàn)騰訊的微購物平臺本身也存在些問題。如有時顧客刷不開商品二維碼；選擇取貨方式時，會自動跳轉(zhuǎn)為線上發(fā)貨；還有一部分訂單無法完成微支付。
另外，王偉偉也覺得懸掛二維碼很麻煩。他現(xiàn)在正說服微購物接受原有的商品條形碼。“沒必要在推廣微購物時再加上一套二維碼，哪天再推廣淘寶的微淘，是不是再掛上一個微淘二維碼？”
