今年上半年，逐漸走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)陰霾的歐盟市場(chǎng)讓人喜出望外。從我國(guó)紡織品服裝對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)出口增速來(lái)看，18.5%的兩位數(shù)增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕超美國(guó)和日本市場(chǎng)。終端消費(fèi)回暖、就業(yè)形勢(shì)好轉(zhuǎn)都為貿(mào)易環(huán)境的轉(zhuǎn)變貢獻(xiàn)著積極力量。而在向好的數(shù)據(jù)背后，我國(guó)紡織服裝企業(yè)仍然在調(diào)整著產(chǎn)品定位與經(jīng)營(yíng)思路。面對(duì)與東南亞紡企之間愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)也不敢輕言樂(lè)觀，在市場(chǎng)化選擇與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的雙重作用力下，出口歐洲的紡織服裝企業(yè)唯有向中高端提升才能擁有話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)而穩(wěn)固市場(chǎng)份額。

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好推升市場(chǎng)需求

“今年歐洲市場(chǎng)的活躍度還不錯(cuò)，公司去年開(kāi)發(fā)的新客戶中，有3~5個(gè)聯(lián)絡(luò)至今，這些買(mǎi)家主要來(lái)自法國(guó)和德國(guó)。”四川省金笛服飾有限公司總經(jīng)理黃萍這樣評(píng)價(jià)歐洲市場(chǎng)形勢(shì)。

大連泛瑞客制衣有限公司銷往歐洲的主要是西裝產(chǎn)品，公司總經(jīng)理初雪梅也認(rèn)為歐洲國(guó)家的經(jīng)濟(jì)已開(kāi)始回暖，市場(chǎng)的景氣程度正在提升。“上半年以來(lái)，公司對(duì)歐洲市場(chǎng)的出口情況比較穩(wěn)定，沒(méi)有出現(xiàn)大幅波動(dòng)。”

從企業(yè)個(gè)體的直觀感受到宏觀的出口數(shù)據(jù)，今年上半年，歐盟市場(chǎng)成為三大傳統(tǒng)市場(chǎng)中不可不提的亮點(diǎn)。據(jù)中國(guó)紡織品進(jìn)出口商會(huì)統(tǒng)計(jì)，上半年我國(guó)對(duì)歐盟紡織品服裝出口形勢(shì)良好，累計(jì)出口額261億美元，增長(zhǎng)18.5%，歐盟成為我國(guó)出口增長(zhǎng)最快的主要市場(chǎng)。

對(duì)進(jìn)口紡織服裝產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況密不可分。據(jù)慕尼黑伊福經(jīng)濟(jì)研究所、法國(guó)統(tǒng)計(jì)局和意大利統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告，歐元區(qū)第二季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)了0.3%，好于上季度的0.2%。歐元區(qū)多個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和成員國(guó)已迎來(lái)復(fù)蘇，主要的經(jīng)濟(jì)推動(dòng)力源于不斷上升的國(guó)內(nèi)需求，以及企業(yè)投資明顯增加。另一份研究報(bào)告指出，歐洲企業(yè)在今年二季度開(kāi)始回到健康的贏利增長(zhǎng)模式，這是歐洲企業(yè)近3年來(lái)第一次取得持續(xù)贏利。

在紡織服裝領(lǐng)域，歐洲各大品牌也相繼交出表現(xiàn)不俗的成績(jī)單。德國(guó)高檔服裝品牌Hugo Boss公司的銷售業(yè)績(jī)顯示，得益于自營(yíng)專賣(mài)店的本土擴(kuò)張戰(zhàn)略以及來(lái)自歐洲市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力，今年二季度公司零售額大幅增長(zhǎng)了14%，達(dá)5.59億歐元。而來(lái)自英國(guó)的知名服裝零售商N(yùn)ext的上半年財(cái)報(bào)同樣喜人，在截至7月26日的前26周，Next銷售實(shí)現(xiàn)10.7%的增長(zhǎng)，超越分析師預(yù)測(cè)的9.6%的增幅。

“短平快”訂單是常態(tài)

從經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和企業(yè)財(cái)報(bào)來(lái)看，歐洲紡織服裝市場(chǎng)正步入穩(wěn)定的復(fù)蘇軌道。但與出口企業(yè)交流后不難發(fā)現(xiàn)，歐洲客商的采購(gòu)行為和習(xí)慣已與幾年前大不相同。金笛服飾的黃萍向記者介紹，以往在歐洲市場(chǎng)上，該公司承接的訂單大概是每款3000件，現(xiàn)在訂單每款在800件左右，這種小訂單已經(jīng)成為歐洲服裝市場(chǎng)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

除了大批量訂單減少外，短單、快單增加也是歐洲市場(chǎng)的顯著特征之一。“歐洲客商的采購(gòu)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變，以前的情況是每年只會(huì)在春夏或者秋冬季節(jié)下兩次訂單，現(xiàn)在是不到最后一刻不下單，這要求生產(chǎn)企業(yè)要有快速反應(yīng)的能力。”初雪梅說(shuō)。

在歐洲市場(chǎng)上，雖然經(jīng)濟(jì)形勢(shì)出現(xiàn)了向好的復(fù)蘇勢(shì)頭，但通貨緊縮與失業(yè)率高企等不穩(wěn)定因素依然存在。與此同時(shí)，“快時(shí)尚”和“少庫(kù)存”的行業(yè)發(fā)展方向也要求歐洲買(mǎi)家調(diào)整采購(gòu)策略。這也就不難理解為何多款式、少批量的短訂單成為大勢(shì)所趨。而談到今年歐洲客商的變化時(shí)，初雪梅還有一個(gè)更強(qiáng)烈的感受：“歐洲客商近來(lái)下單都比較謹(jǐn)慎，這主要是因?yàn)樗麄儗?duì)價(jià)格比較敏感。如果是對(duì)生產(chǎn)工藝沒(méi)有太高要求的訂單，他們會(huì)更傾向于選擇價(jià)格便宜的東南亞國(guó)家工廠。”

據(jù)初雪梅介紹，她所熟悉的英國(guó)品牌TOP MAN已經(jīng)將部分訂單轉(zhuǎn)移至越南生產(chǎn)，意大利高級(jí)女裝品牌Max mara也擴(kuò)大了在東南亞的采購(gòu)計(jì)劃。“原本我以為越南等國(guó)大規(guī)模承接歐洲品牌訂單至少還需要將近8~10年，但是現(xiàn)在看來(lái)這個(gè)時(shí)間會(huì)大幅縮短。僅從勞動(dòng)力成本來(lái)看，越南紡織業(yè)工人月薪普遍在200~300美元，而我國(guó)工人的一般月薪則在600美元。在注重價(jià)格因素的歐洲客商眼中，中國(guó)紡企已不具備成本優(yōu)勢(shì)。”

中高端定位成必然選擇

新的市場(chǎng)形勢(shì)提出了新的挑戰(zhàn)，越來(lái)越多的出口企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，在歐洲市場(chǎng)上，若還是固步自封地靠?jī)r(jià)格拼訂單已經(jīng)行不通了。定位中高端、培育高級(jí)定制業(yè)務(wù)，與其說(shuō)行業(yè)大勢(shì)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)型，倒不如說(shuō)出口企業(yè)在市場(chǎng)的選擇下找到了適合的發(fā)展路徑。

“從去年開(kāi)始，我們公司開(kāi)始將部分精力放在高端產(chǎn)品上，降低中低端產(chǎn)品的生產(chǎn)比重�，F(xiàn)在中高檔產(chǎn)品所占比重能達(dá)到50%。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，我們加大研發(fā)力度。公司自主研發(fā)的‘MAGIC PAD’便攜式羽絨戶外服裝得到了歐洲客商的青睞。調(diào)整生產(chǎn)比重后，我們感覺(jué)壓力沒(méi)有以前大了，而且產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)還掌握在自己手上。目前，我們的羽絨服在歐洲市場(chǎng)的最終售價(jià)能達(dá)到每件200歐元。”黃萍說(shuō)。

從承接OEM訂單到推出中高端自主品牌，任何一個(gè)出口企業(yè)都需要面對(duì)生產(chǎn)設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變。黃萍坦言，做高端市場(chǎng)后，她才明白原來(lái)設(shè)計(jì)遠(yuǎn)不是閉門(mén)造車那么簡(jiǎn)單，最重要的還是要深入市場(chǎng)一線。為了更準(zhǔn)確地捕捉流行趨勢(shì)，公司每年會(huì)派設(shè)計(jì)師參加意大利Pitti Uomo男裝展，了解歐洲服裝界的設(shè)計(jì)理念。黃萍表示：“未來(lái)我們還會(huì)繼續(xù)做OEM，當(dāng)然，也會(huì)持續(xù)在高端市場(chǎng)上的投入，實(shí)施設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)并重的戰(zhàn)略。”

面對(duì)歐洲市場(chǎng)的變化，大連泛瑞客制衣有限公司考慮的發(fā)展方向是推出高級(jí)定制服務(wù)。“新的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，我認(rèn)為在行業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，企業(yè)個(gè)體不能太過(guò)盲目，還是要找準(zhǔn)自己的定位。在歐洲市場(chǎng)上，普遍都是60歲以上的技工在提供定制化服務(wù)，勞動(dòng)力緊缺造成本土企業(yè)的衰退，因此這部分市場(chǎng)還是有發(fā)展前景的。目前，我們已經(jīng)推出了兩季的高級(jí)定制產(chǎn)品，主要針對(duì)的是意大利和法國(guó)的有定制化需求的客戶，產(chǎn)品訂單是以小批量為主。雖然高級(jí)定制是一個(gè)不錯(cuò)的發(fā)展方向，但我認(rèn)為這部分業(yè)務(wù)要成為企業(yè)贏利的主要來(lái)源，還是需要一個(gè)過(guò)程的。”初雪梅說(shuō)。