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據中國電子[0.00%]商務研究中心監(jiān)測數據顯示，今年6月，羅萊家紡[1.29%資金研報]在淘寶和天貓的銷售額約為1133萬元；同期，網絡品牌LOVO的銷售額約為2653萬元，在淘寶床上用品類銷售排名第三；夢潔家紡[0.62%資金研報]的銷售額約為2472萬元；富安娜[2.06%資金研報]約為5400萬元，在淘寶床上用品類銷售排名第一……
從行業(yè)來看，數據顯示，2013年前10個月，家紡線上銷售已達到530億元，預計全年將突破600億元。
一方面是電商家紡的如魚得水，另一方面卻是傳統(tǒng)家紡企業(yè)的城門失火。
作為全國最大的家紡生產和批發(fā)基地，海門市有大大小小的家紡企業(yè)3000余家，市場份額占國內近五成。江蘇南通海門市疊石橋區(qū)域，是世界上三大家紡產業(yè)基地之一。
《每日經濟新聞》近日實地探訪發(fā)現(xiàn)，在經濟大環(huán)境以及電商沖擊等因素的影響下，不僅家紡產品店鋪的業(yè)主表示日子不好過，在考慮是不是轉行外，連上游企業(yè)也表示，很多企業(yè)連正常的工人工資都支付不了。
傳統(tǒng)家紡市場進入低迷，已然成為一個事實。如何破局，是企業(yè)以及當地政府需要思考的問題。
家紡行業(yè)利潤僅6%
7月16日下午，《每日經濟新聞》記者實地探訪了疊石橋家紡市場。在疊石橋三期，記者注意到，多數店面關著門，整個市場沒有多少人氣。“現(xiàn)在的生意原來越難做，電商對傳統(tǒng)市場的沖擊太大了。我們三期市場現(xiàn)在是全年最淡的季節(jié)，尤其是下午，基本上看不到多少客人。”三期店鋪業(yè)主陳先生對記者表示。
還有數位業(yè)主向記者稱，現(xiàn)在家紡行業(yè)不好做，有點錢也在考慮是不是轉行，或者有的就想在疊石橋投資一些有價值的店鋪或房產，一年租金也能近百萬元。
在采訪中，多數業(yè)主提及，電商對傳統(tǒng)家紡賣場的沖擊太大。南通海門疊石橋管委會工作人員也向記者表示：“網購人群不斷擴大，催動著家紡電子商務行業(yè)的飛速發(fā)展。近幾年來，消費者購買家紡的渠道，也從線下終端向線上電子商務遷移，特別是網購主流人群——時尚女性、白領人群對生活品質的要求不斷提升，對家庭軟裝飾也更加重視。”
上市公司夢潔家紡(002397，SZ)、富安娜(002327，SZ)、羅萊家紡(002293，SZ)在2013年年報中也無一例外地提到了電商對業(yè)績的正面影響。去年“雙十一”的電商大戰(zhàn)中，羅萊家紡一天的銷售額達到1.55億元，在家紡行業(yè)中排名第一，銷售額同比增長50%。富安娜網銷量達到1.31億元，同比增長了70%。
夢潔家紡公關總監(jiān)皮世明向《每日經濟新聞》記者表示，公司非常重視渠道變革，大力發(fā)展電子商務，積極開拓線上渠道。在電商運營方面引進專業(yè)的職業(yè)經理人，建立專業(yè)電商團隊。今后將整合線上與線下的渠道，除了大力發(fā)展電商以外也要加緊O2O體系的建設。
那么，電商到底搶了傳統(tǒng)家紡市場多大的份額呢？去年中國家紡大會上曝光的數據表明，2013年前10個月家紡線上總銷售額達到530億元，其中天貓平臺占比260億元。天貓商城副總裁郭大路稱，家紡品類的銷售額占天貓銷售額的10%，服飾品類占比20%。作為標準化產品，家紡的未來線上銷售額占比有望超過服裝品類……在天貓的各個行業(yè)中，家紡銷量穩(wěn)居前10名。“將來家紡電商能占多少份額？我認為是50%。”郭大路如是表示。
“家紡業(yè)面臨電商沖擊是發(fā)展的必然，我們必須學會面對。我們也在積極引導和打造疊石橋市場的電商平臺。”海門市海門工業(yè)園區(qū)管委會副主任曹正平表示。
疊石橋市場的“實體店”仍有擴大之勢。“但有些部門考慮的不是在產品內涵上下功夫、培育一批知名的家紡企業(yè)走出國內走向國際或者讓整個家紡產業(yè)整合走上資本市場，而是一味地建市場，疊石橋市場就已經建了三期了，據了解還有好幾期要建設。同時還有被空置的南通紡都城等多處市場。”疊石橋市場三期的一徐姓業(yè)主向《每日經濟新聞》記者表示。
那么，電商能給家紡企業(yè)帶來多大的利潤？海門疊石橋家紡協(xié)會朱文忠秘書長表示，目前家紡行業(yè)的利潤已經很低了，在6%左右，大部分利潤空間都被銷售渠道占去，這對一個微利行業(yè)來說是非常致命的。利潤低就無法迅速把品牌做大做強，沒有品牌又進一步影響行業(yè)的利潤，這是一個惡性循環(huán)。雖然南通家紡在國內市場有相當大的份額，但企業(yè)如何掌握銷售終端，直接面對消費者一直是南通家紡探求的重要命題之一。
銷售放緩，生產企業(yè)的日子也不好過。南通市如東縣幾家做家紡上游坯布的企業(yè)負責人告訴《每日經濟新聞》記者，現(xiàn)在生意很不好做，很多企業(yè)倒閉了，國內原料上漲，但布的價格卻始終沒有漲，出口情況也不理想，導致很多企業(yè)連正常的工人工資都支付不了，有時一個月都開不了幾次機器，很多企業(yè)都賣了機器改做其他產業(yè)了。
南通家紡缺什么？
談及目前南通家紡傳統(tǒng)市場的低迷，南通紡織協(xié)會相關負責人對《每日經濟新聞》記者表示，其原因在于產品跟風缺乏創(chuàng)新，而創(chuàng)新研發(fā)又缺乏資金，此外還與國際國內大環(huán)境有關，一哄而上、無序發(fā)展是禍根。
該負責人稱，對于每個家紡企業(yè)來說，產品設計應該是最重要的生產環(huán)節(jié)。然而，對于大多數企業(yè)來說，重視并不等于投入，相比較而言，絕大多數家紡企業(yè)對營銷的投入遠遠大于對設計的投入。國際上，擁有時尚品牌的企業(yè)在產品研發(fā)上的投入一般占企業(yè)產值的5%~15%，對比國內家紡企業(yè)，能夠用企業(yè)產值的5%來做產品研發(fā)的寥寥無幾。在海門，前些年生意好做時，絕大多數企業(yè)根本就沒有想到做產品研發(fā)、品牌推廣，當市場變得嚴峻時，想做卻沒有資金和信心來做了，生存變成了首要任務。
從事繡品經營25年的江蘇凱利繡品有限公司董事長周占賢認為，海門家紡產業(yè)亟待文化支撐，海門家紡產業(yè)在創(chuàng)意設計上還有巨大空間。海門家紡產業(yè)目前自有的著名品牌跟不上“產量規(guī)模”，當然政府部門也在努力扶持。在營銷過程中的宣傳環(huán)節(jié)沒有得到高度重視，產品一直在中低端處掙扎、缺乏“高端意識”，最主要的是海門家紡產業(yè)以至企業(yè)亟待得到文化的支撐。都說“海門家紡文化”占產業(yè)之比達20%左右，這是一個勉強的數據，即使有也是不夠的。
周占賢表示，就海門整體而言，離所謂的產業(yè)和文化有太大的距離。海門有二、三百個沈繡第三、四代傳人，但這些人中沒有一個名正言順的“工藝員”，更談不上省級、國家級大師。無論發(fā)展產業(yè)和文化，沒有人才這個“底”，就只能是空話。
對于南通海門疊石橋家紡市場產品多跟風，缺乏文化和創(chuàng)新，在研發(fā)方面也存在不足的說法，朱文忠表示不贊同。朱文忠稱，企業(yè)能夠盈利并長久生存下去就是硬道理，有多少真正了解南通疊石橋家紡市場的？一家企業(yè)都無法繼續(xù)生存何來文化。海門的家紡企業(yè)在設計研發(fā)方面也很得力，這個作為商業(yè)機密也沒有多少人去多言。“但我們會調研跟蹤消費者的消費需求，及時調整產品結構去不斷適應市場需求，制定營銷方案，這樣產品才能暢銷。”
出路：發(fā)展高附加值產品
海門市疊石橋家紡協(xié)會副秘書長姜新認為，目前我國家紡市場在趨勢方面表現(xiàn)為幾個特點：一是集中化，創(chuàng)新是未來家紡品牌發(fā)展的原動力，細分是家紡行業(yè)走向成熟的標志，而整合則是家紡行業(yè)發(fā)展的最終趨勢。隨著品牌建設同質化競爭日益加劇和原創(chuàng)品牌創(chuàng)新速度逐步加快，行業(yè)內領先品牌如羅萊、夢潔、水星、富安娜等市場占有率將逐步擴大，品牌集中化趨勢會越來越明顯；二是品牌高檔化趨勢，目前，家紡市場中低檔產品基本以國產為主，高檔產品以進口為主。消費者對名牌產品日益青睞，家紡高檔市場潛力大于中低檔市場的現(xiàn)狀，國內一些知名企業(yè)紛紛提高自主創(chuàng)新能力和設計能力，以發(fā)展高附加值的名牌產品搶占市場。
海門家紡將如何面對未來的競爭？“前十年，家紡行業(yè)是一個高速發(fā)展的階段，這個階段是家紡行業(yè)‘搶金期’，人人都可做家紡，都能賺錢。隨著市場的成熟，競爭加劇，行業(yè)進入洗牌階段，也進入了‘淘金期’，行業(yè)空間仍然看好甚至巨大。”曹正平對家紡的未來十分樂觀。
“作為海門的支柱產業(yè)，家紡產業(yè)正通過轉型升級提檔提效。眾多小企業(yè)雖然解決了就業(yè)問題，但同時占用了一定資源，影響了大產業(yè)轉型升級的進度。對于勞動密集型產業(yè)來說，提高贏利能力必須將企業(yè)做出規(guī)模，做品牌是企業(yè)由小變大的必然選擇。”南通市紡織工業(yè)協(xié)會相關負責人表示。
曹正平表示：“目前已經是家用紡織品行業(yè)由大變強的關鍵時期。家紡企業(yè)在渠道建設、營銷模式創(chuàng)新、產品設計研發(fā)等方面悄然發(fā)生了許多變化。我們也在重點打造電商平臺，南通紡都城已經是電商網銷試驗區(qū)。”
海門市市委相關負責人在接受《每日經濟新聞》記者采訪時稱：“目前疊石橋國際家紡城正推動內外貿融合發(fā)展，申報‘市場采購貿易方式’試點。海門工業(yè)園區(qū)以疊石橋區(qū)域發(fā)展亮點和特色為切入點，傾心打造疊石橋特色旅游產業(yè)，目前也已經成功申報了國家4A級旅游景區(qū)。專職服務于疊石橋家紡市場的疊石橋國際貿易服務中心內部集中辦公區(qū)也基本建設完成，即將投運。”
北大縱橫咨詢管理合伙人陶文盛認為，長三角地區(qū)是中國家紡服裝重要的產業(yè)集群地，這些集群至少具備兩個特點，一是產業(yè)特色鮮明；二是有專業(yè)市場作為依托。專業(yè)市場是產業(yè)集群發(fā)展到一定程度的必然產物，專業(yè)化分布的產業(yè)集群幾乎都是和相關專業(yè)市場相互依托，通過相應的專業(yè)市場網絡形成更大范圍的產業(yè)鏈，進而促進各個專業(yè)化產業(yè)集群不斷發(fā)展。
在家紡服裝產業(yè)集群的沿海地區(qū)，一些具有當地特色的產業(yè)集群正在快速成長�？焖俳⒘司哂挟數靥厣膶I(yè)市場，改變原料采購、產品銷售話語權掌握在別人手里的被動局面。從某種意義上講，專業(yè)市場也是產業(yè)集群，是以流通業(yè)為主體的產業(yè)集群，因此必然伴隨著流通模式的轉變而轉型。
他認為，從整個產業(yè)鏈條看，中國傳統(tǒng)家紡專業(yè)市場大多走的是一條“推”式產業(yè)鏈，這其實是一種“不斷拿貨”的庫房模式，除生產企業(yè)外，沒有其他相關方關注品牌。其結果是，除了一部分有能力控制全流程的企業(yè)之外，大部分企業(yè)的品牌運作逐漸減弱。隨著現(xiàn)代網絡經濟和體驗經濟時代的來臨，不僅以生產制造為核心的傳統(tǒng)產業(yè)格局正在改變，而且行業(yè)資源也借助家紡市場的力量得到了有效整合，使家紡市場逐步成為新的產業(yè)主體。另外，單純以價格取勝已經難以保證產業(yè)集群進一步發(fā)展，深度特色化、細分化則成為更有力的“法寶”。家紡產業(yè)集群完全可以圍繞著這些發(fā)展趨勢，結合自身特點，有側重的規(guī)劃未來的發(fā)展方向。
