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7月10日～12日，設(shè)計(jì)師品牌AUM(噢姆)參加了第14屆中國(guó)(深圳)國(guó)際品牌服裝服飾交易會(huì)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“深圳服交會(huì)”)，這也是AUM自去年被瑪絲菲爾收購(gòu)后第一次以獨(dú)立身份參加本屆服交會(huì)。
AUM成立于2009年，這個(gè)品牌是由幾個(gè)歸國(guó)的留學(xué)設(shè)計(jì)師所創(chuàng)辦。品牌秉承東方禪宗美學(xué)理念，在設(shè)計(jì)上展現(xiàn)出濃濃的中國(guó)元素和風(fēng)格。即便是在品牌林立的深圳服交會(huì)上，AUM也絕對(duì)是那種讓人看一眼就印象深刻的品牌。
AUM在本屆服交會(huì)的展位框架基本由硬紙板搭建而成，層層交疊的黃色紙板讓AUM展位極具空間感和藝術(shù)性。與此同時(shí)，AUM在展位的核心展區(qū)大量展示了傳統(tǒng)面料的浸染過(guò)程，與對(duì)傳統(tǒng)面料染色工藝的展示相比，品牌展示的成衣數(shù)量并不多。
這種以展示品牌為主的創(chuàng)新展示方式在本屆深圳服交會(huì)期間開(kāi)始越來(lái)越多的出現(xiàn)，且集中表現(xiàn)在許多品牌個(gè)性鮮明的設(shè)計(jì)師品牌之中，他們也成為本屆深圳服交會(huì)上的新勢(shì)力。
設(shè)計(jì)鏈接商業(yè)
“隨著消費(fèi)者對(duì)服裝個(gè)性化的訴求日益強(qiáng)烈，大眾對(duì)服裝也提出越來(lái)越高的消費(fèi)訴求。這對(duì)服裝企業(yè)來(lái)講是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。”深圳服裝行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈永芳認(rèn)為，市場(chǎng)的這種消費(fèi)趨勢(shì)就要求服裝企業(yè)不斷加強(qiáng)對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的研發(fā)和投入，而這也給在深圳創(chuàng)業(yè)的眾多中小設(shè)計(jì)師品牌提供了很大的發(fā)展空間。
為了支持這些尚處于品牌初創(chuàng)階段的設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展，特別是推動(dòng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的發(fā)展，本屆交易會(huì)特別設(shè)置了“未來(lái)之星”展區(qū)，聚集來(lái)自全國(guó)的優(yōu)秀原創(chuàng)服裝設(shè)計(jì)師進(jìn)行集中展示。此舉吸引了謝海平、ECHO、劉文盈、茉莉、劉珊珊等一批優(yōu)秀的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師參展。
但對(duì)于品牌實(shí)力不強(qiáng)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)市場(chǎng)中取得良好的發(fā)展，僅靠鮮明個(gè)性的設(shè)計(jì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
以AUM為例，其無(wú)論從品牌定位還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面都定位精準(zhǔn)且表現(xiàn)優(yōu)異，這也是當(dāng)初瑪絲菲爾能看中其品牌并決定收購(gòu)的重要原因。但在被瑪絲菲爾收購(gòu)之前，AUM在商業(yè)市場(chǎng)中的贏(yíng)利能力一直表現(xiàn)不佳，甚至處于虧損狀態(tài)。
完善的商業(yè)渠道、成熟的運(yùn)營(yíng)管理及高效的供應(yīng)鏈體系等，都是制約尚處于初創(chuàng)階段設(shè)計(jì)師品牌的重要因素，而要突破這些因素的制約，一定離不開(kāi)強(qiáng)大資金鏈的支撐。因此，來(lái)展會(huì)尋找投資方也成為不少原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌參展的重要目的。
對(duì)此，展會(huì)主辦方通過(guò)全天候舉辦設(shè)計(jì)師精彩聯(lián)演秀、商貿(mào)洽談對(duì)接、時(shí)尚原創(chuàng)論壇及靜態(tài)產(chǎn)品展示等系列舉措，支持原創(chuàng)設(shè)計(jì)力量的發(fā)展，為行業(yè)發(fā)展尋找新生力量。同時(shí)，“未來(lái)之星”展區(qū)在深圳服交會(huì)結(jié)束后還將落地龍華大浪時(shí)尚創(chuàng)意城，以此為基礎(chǔ)，建立“青年設(shè)計(jì)師孵化基地”，打造出新銳原創(chuàng)設(shè)計(jì)師發(fā)展平臺(tái)。
除了尋求投資方及行業(yè)協(xié)會(huì)的支持之外，尋找成熟品牌的收購(gòu)，也成為延續(xù)這些設(shè)計(jì)師品牌生命力的一個(gè)很好的方式。
“從去年被瑪絲菲爾收購(gòu)之后，AUM的銷(xiāo)量取得了很好的業(yè)績(jī)。目前，AUM在全國(guó)雖然只有50家店鋪，但其去年的銷(xiāo)售額就達(dá)到了1億元。”沈永芳告訴記者，她非�？春肁UM未來(lái)的發(fā)展，而這種原創(chuàng)設(shè)計(jì)與成熟商業(yè)公司的結(jié)合，顯然也給初創(chuàng)的設(shè)計(jì)師品牌提供了一個(gè)很好的發(fā)展模式。
在原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌希望通過(guò)同商業(yè)化品牌的合作實(shí)現(xiàn)品牌良性發(fā)展的同時(shí)，不少實(shí)力強(qiáng)大的商業(yè)化品牌也希望通過(guò)多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，來(lái)突破現(xiàn)有的發(fā)展瓶頸。
多品牌突圍
收購(gòu)的AUM顯然只是瑪絲菲爾多品牌戰(zhàn)略中的一步，在今年2月，瑪絲菲爾成功收購(gòu)了意大利著名時(shí)裝品牌Krizia。
“在深圳服交會(huì)期間，瑪絲菲爾的負(fù)責(zé)人又看上了一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，他找到我希望能同那個(gè)品牌進(jìn)行合作洽談。”沈永芳說(shuō)道。
顯然，瑪絲菲爾的多品牌戰(zhàn)略遠(yuǎn)未停止，而正致力于多品牌發(fā)展的商業(yè)品牌絕非只有瑪絲菲爾一家。
“商業(yè)化品牌發(fā)展到一定階段，必然要走多品牌的道路。因?yàn)殡S著品牌的成熟運(yùn)作，其消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)必然出現(xiàn)瓶頸，因此，品牌需要對(duì)消費(fèi)受眾進(jìn)行重新梳理和細(xì)分，推出相應(yīng)的品牌來(lái)突破原有的銷(xiāo)售增長(zhǎng)瓶頸。”
某行業(yè)資深人士對(duì)記者說(shuō)道。
與瑪絲菲爾選擇收購(gòu)新品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)多品牌運(yùn)營(yíng)不同，影兒時(shí)尚集團(tuán)一直以來(lái)都致力于通過(guò)對(duì)新品牌的創(chuàng)立來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的多品牌戰(zhàn)略發(fā)展。
對(duì)此，影兒在今年也推出了自己全新的品牌——XII BASKET十二籃。
據(jù)影兒時(shí)尚集團(tuán)副總裁殷博介紹，十二籃以“自由行走的態(tài)度”為品牌核心理念，致力于為都市精英女性提供出行著裝。十二籃的推出也意味著影兒將攜“行走著裝”這一理念，在頗具潛力的輕奢服裝領(lǐng)域進(jìn)行布局。
在對(duì)輕奢消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行詳盡的調(diào)研了解之后，影兒時(shí)尚集團(tuán)對(duì)寬泛的輕奢繼續(xù)進(jìn)行細(xì)分，提出了“清奢”的定位概念，意為清新的奢侈，讓其定位更加明晰。尤其值得注意的是，十二籃的出現(xiàn)意味著影兒的品牌定位開(kāi)始向縱深化發(fā)展，不再局限于此前以年齡、職業(yè)或者是風(fēng)格為基準(zhǔn)點(diǎn)的定位，而是從更為細(xì)分的差異化需求出發(fā)，而這樣的定位準(zhǔn)則也使得影兒旗下的品牌結(jié)構(gòu)更為優(yōu)化和全面。
隨著十二籃的亮相，影兒時(shí)尚集團(tuán)已經(jīng)形成了擁有6個(gè)品牌的品牌矩陣，在中高端市場(chǎng)形成了全面的布局。“今年，雖然行業(yè)整體的大環(huán)境不好，但影兒依舊實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。”殷博認(rèn)為，這當(dāng)中就離不開(kāi)集團(tuán)公司一直以來(lái)對(duì)多品牌戰(zhàn)略的堅(jiān)持。
“但隨著影兒旗下女裝品牌的不斷增多，殷博也坦誠(chéng)，如何平衡各女裝品牌的關(guān)系與定位，將是影兒未來(lái)推行多品牌戰(zhàn)略需要面對(duì)的重要課題。”
的確，隨著旗下管控品牌的增多，要實(shí)現(xiàn)多品牌的良性發(fā)展，必然會(huì)對(duì)企業(yè)提出更高的要求。所以，并非所有企業(yè)的多品牌的戰(zhàn)略都能走得一路順暢�？柕ゎD旗下的高端休閑男裝品牌 KALTENDIN LIFE雖然已經(jīng)創(chuàng)立了五六年的時(shí)間，但其之前的發(fā)展情況一直不夠理想。
“可能跟品牌一開(kāi)始的定位有關(guān)系，因?yàn)榭柕ゎD主要做的是高端商務(wù)男裝，而高爾夫球運(yùn)動(dòng)也是這些商務(wù)男士的重要休閑活動(dòng)之一，所以，我們最初就將KALTENDIN LIFE定位于高爾夫休閑裝，希望能夠借助現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)推廣。”卡爾丹頓相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，對(duì)服裝品類(lèi)定位的過(guò)于局限也制約了其后來(lái)的發(fā)展。對(duì)此，KALTENDIN LIFE也經(jīng)歷了品牌的陣痛調(diào)整期，重新對(duì)顧客和市場(chǎng)進(jìn)行定位布局。
“目前，我們KALTENDIN LIFE不僅僅有高爾夫休閑裝，還推出了POLO衫、馬球衫等相關(guān)系列產(chǎn)品。”卡爾丹頓傳播企劃經(jīng)理周舟告訴記者，隨著中高端消費(fèi)者對(duì)休閑生活品質(zhì)的要求不斷提高，其非�？春弥懈叨诵蓍e裝市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展。
跨界力量
除了多品牌戰(zhàn)略，跨界合作也是深圳服裝行業(yè)近年來(lái)關(guān)注和力行的重要課題。其中，實(shí)現(xiàn)音樂(lè)藝術(shù)與時(shí)裝的跨界，則是BBLLUUEE(粉藍(lán)衣櫥)這幾年的重心所在。
“這幾年，服裝行業(yè)一直都在談?wù)撊绾巫銎放�，在品牌林立的市�?chǎng)環(huán)境下，要將品牌做出知名度和影響力的確不是一件容易的事情。要實(shí)現(xiàn)這些，就必須找準(zhǔn)品牌的核心。”粉藍(lán)衣櫥時(shí)尚集團(tuán)董事長(zhǎng)李飛躍告訴記者，對(duì)于這一點(diǎn)，BBLLUUEE做的還是很不錯(cuò)的，“我們通過(guò)創(chuàng)新音樂(lè)劇的形勢(shì)來(lái)推廣品牌形象，音樂(lè)與時(shí)裝的跨界和結(jié)合，讓BBLLUUEE快速在行業(yè)建立起不錯(cuò)的知名度。”
而其實(shí)，進(jìn)行跨界的本質(zhì)還是為了凸顯和強(qiáng)化品牌本身的市場(chǎng)定位和品牌形象，塑造品牌文化來(lái)吸引消費(fèi)者。
比拼文化，也成為服裝行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)之一，不論是對(duì)線(xiàn)上銷(xiāo)售還是實(shí)體渠道。
“不論線(xiàn)上還是線(xiàn)下渠道，其銷(xiāo)售的都是服裝商品。而隨著市場(chǎng)中的服裝不斷增多以及消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，顧客未來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌的產(chǎn)品，更多的是出于其對(duì)服裝品牌企業(yè)文化的認(rèn)同。”廣州小而美電商學(xué)院講師說(shuō)道。
在沈永芳看來(lái)，通過(guò)實(shí)現(xiàn)多種元素的跨界合作，對(duì)服裝企業(yè)樹(shù)立自己的品牌文化有很大的幫助。“納帕佳就將時(shí)裝與咖啡、藝術(shù)展示相結(jié)合，打造時(shí)尚生活館，讓女性在購(gòu)物的同時(shí)也可以享受休閑時(shí)光和接受藝術(shù)熏陶，納帕佳的這種做法取得了非常大的成功�，F(xiàn)在，要想去納帕佳的咖啡館喝杯咖啡都需要排隊(duì)。”沈永芳說(shuō)道。
深圳從來(lái)就不是一座缺少創(chuàng)意的城市，深圳的創(chuàng)意才剛剛開(kāi)始。
