你請(qǐng)大陸的，我請(qǐng)港臺(tái)的；你請(qǐng)國(guó)內(nèi)的，我請(qǐng)國(guó)際的；你請(qǐng)地球的，我就只能請(qǐng)外星人了。這不，來(lái)自星星的“都教授”與“千頌伊”屢試不爽。無(wú)論是你穿梭于北京的地鐵或是廣州的北京路……總能看見這二位的海報(bào)。

而在5月，企業(yè)家王健林、董明珠合作的格力產(chǎn)品電視廣告片在央視播放了，雖然廣告主角也是男女搭配，但是職業(yè)卻完全不同，一邊是明星，一邊是企業(yè)家。緊接著，聚美優(yōu)品老板陳歐“我為自己代言”的口號(hào)，讓代言這個(gè)老話題再起波瀾。“太摳門，不舍得花錢給巨星”，“害怕明星‘不靠譜’”，“‘逆生長(zhǎng)’，顛覆世俗觀念”……

明星代言風(fēng)潮曾席卷全國(guó)

正在大家再度熱議代言的話題時(shí)，就在6月19日，韓國(guó)首爾東大門。這個(gè)聲名遠(yuǎn)播的服飾批發(fā)集散地，被韓國(guó)政府歷時(shí)5年改造成了DDP，即“東大門設(shè)計(jì)廣場(chǎng)”。大量原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的作品在這里集中呈現(xiàn)。在這座開業(yè)僅3個(gè)月的世界最大的非標(biāo)準(zhǔn)建筑物里，“都教授”與“千頌伊”的“家”正在展出。入口處，金秀賢與全智賢的巨型圖片嵌入在“星星”形的廣告牌中，來(lái)自各國(guó)的游客紛紛在此合影。

更難預(yù)料的是，“星星”引發(fā)得粉絲效應(yīng)已經(jīng)帶動(dòng)了中國(guó)奢侈品消費(fèi)“反彈”。據(jù)奢侈品電商拔草網(wǎng)相關(guān)人士介紹，在《來(lái)自星星的你》劇中，兩位主角分別于不同場(chǎng)合穿戴過(guò)Sandro、Celine、Chloe、Givenchy、DKNY、JIMMYCHOO、ouge&Lounge等品牌。其中，法國(guó)品牌Sandro是二線時(shí)尚品牌，在國(guó)內(nèi)還不是很知名，經(jīng)全智賢劇中展示之后，引起火爆。GentleMonster“千頌伊”同款墨鏡，早已經(jīng)在全韓國(guó)范圍內(nèi)斷貨。更為瘋狂的是，劇中“都教授”所穿的線衫在慈善拍賣中被出價(jià)5億韓元(約人民幣285萬(wàn)元)。隨著該劇熱播，這件線衫共有19次競(jìng)拍記錄，從2月11日1000韓元(約人民幣6元)的價(jià)格起拍，到目前已經(jīng)飆升至無(wú)法想象的高價(jià)�！　�

企業(yè)家代言Pk明星代言的勢(shì)頭不可阻擋了。說(shuō)到明星代言，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在上世紀(jì)90年代末，直到2006年期間，堪稱溫州皮鞋品牌創(chuàng)品牌、建市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的高峰期，紅蜻蜓、蜘蛛王、日泰、杰豪、澳倫等溫州皮鞋品牌，紛紛出招，請(qǐng)明星代言助陣。其后，溫州皮鞋品牌的發(fā)展瓶頸日臻凸顯。從2008年開始，溫州皮鞋品牌幾乎沒有請(qǐng)過(guò)新的代言人。

但讓人意想不到的是，這股形象代言之風(fēng)來(lái)到福建后快速升級(jí)，“明星＋廣告”狂轟濫炸。多年前，走在石獅的大街上，到處可以看到一些例如金豪雀、群豪精英、皇寶的品牌宣傳海報(bào)，上面寫著類似于“CCTV5合作伙伴”的字樣。“語(yǔ)不驚人，死不休”，福建品牌開始異軍突起。據(jù)了解，福建男裝七匹狼、柒牌、利郎、勁霸、九牧王、云墩、希尼亞等，每年在央視的廣告投入動(dòng)輒幾千萬(wàn)元，宣傳氣勢(shì)逼人，在業(yè)界人士眼中，其氣勢(shì)大有趕超當(dāng)年的溫州服裝、壓過(guò)廣東的跡象。一大批休閑服企業(yè)紛紛創(chuàng)牌，廣告鋪天蓋地。

在明星的帶動(dòng)下，浙江、福建、廣東的服飾業(yè)，形成了空前的品牌代言人熱潮并迅速傳播開來(lái)。劉德華代言“班尼路”，寧?kù)o和保羅夫婦代言了“杉杉”，周華健代言“莊吉”，胡兵代言“洛茲”，姜文則代言“太子龍”服飾，羅中旭代言‘羅冠”，呂良偉代言“步森”，呂頌賢代言“卡賓”，陳道明代言“利郎”，粱朝偉代言“圣凱諾”，張國(guó)立代言“新郎·希努爾”，李湘代言“威絲曼”，王志文代言“愛伊美”，李嘉欣擔(dān)任奧康集團(tuán)“美麗佳人”品牌女鞋的形象代言人，謝霆鋒出任“特步風(fēng)火鞋”的形象代言人，福建貴人鳥鞋業(yè)公司聘請(qǐng)劉德華為企業(yè)形象代言人，“婷美”內(nèi)衣則同時(shí)啟用倪虹潔、張柏芝和中野良子3個(gè)形象代言人……

企業(yè)家代言飽含民族品牌情結(jié)

追本溯源，利用名人作為模特的方式，把廣告推向第一個(gè)高潮的海倫·雷素在1917年開始得到世界廣告界的尊重。寶潔、力士等企業(yè)就是在她的推動(dòng)下，開始啟用皇室人員以及藝術(shù)明星。他認(rèn)為，“每一個(gè)作品本身，都具有戲劇性的故事”。

事實(shí)上，廣告，就是推銷員。但是，它的使命是要替商品塑造獨(dú)特個(gè)性。某機(jī)構(gòu)在網(wǎng)上公開的關(guān)于“董明珠為格力做廣告代言的調(diào)查問(wèn)卷”相當(dāng)仔細(xì)。對(duì)她個(gè)人代言的想法就設(shè)置了10個(gè)問(wèn)題。這樣的“市場(chǎng)反饋”速度、尖銳的接力賽，在廣告學(xué)中被稱為“一個(gè)偉大的創(chuàng)意能夠?qū)е仑?cái)富組合，使得一個(gè)默默無(wú)名的品牌一夜之間聞名全球”。

當(dāng)然，格力不是默默無(wú)名的品牌，甚至在中國(guó)家喻戶曉。然而，董明珠是不希望格力在世界舞臺(tái)上默默無(wú)聞的，這一點(diǎn)，她的風(fēng)格與王健林相近。而董明珠的笑容里總是被人猜測(cè)出很多智慧。正因?yàn)楠?dú)特的對(duì)民族品牌的理解和愛，早在幾年前，作為公司董事的她為某品牌管理軟件、某牌冰箱做廣告時(shí)，公眾、專家、企業(yè)家就讀出了董明珠與民族品牌的文化血脈。

“任何人都能重組舊元素，制造新結(jié)果。在商言商的優(yōu)秀企業(yè)家更顯出優(yōu)勢(shì)。”一位廣告公司負(fù)責(zé)人談到：研究董明珠廣告中的“微笑”，絕不是過(guò)度自信所表現(xiàn)的“囂張”，而是認(rèn)定一個(gè)事實(shí)：“我不會(huì)輸給你雷軍，但是我會(huì)高度重視互聯(lián)網(wǎng)。我看到的遠(yuǎn)方更遠(yuǎn)。”董明珠的智慧是，借“對(duì)賭話題”，從混沌的世界中尋找新秩序。

一位受訪者表示：“今年，很多代言明星不靠譜，害了企業(yè)品牌，也害了消費(fèi)者情感。董明珠與王健林并沒有更多的表演，但在消費(fèi)者過(guò)度恐懼產(chǎn)品質(zhì)量的時(shí)代，這樣的廣告代言或許是最明智的。”

董明珠和王健林是“2014年當(dāng)紅明星企業(yè)家”，他們的文化價(jià)值也可以充分進(jìn)行“藝術(shù)加工”。有很多行業(yè)內(nèi)人笑侃“兩個(gè)企業(yè)家形象呆板”等藝術(shù)細(xì)節(jié)時(shí)，格力廣告在“世界杯”的狂歡時(shí)間段里取得了意想不到的效果。

也有受訪者表示：企業(yè)家代言自己產(chǎn)品，難免王婆賣瓜。但也有相當(dāng)一部分人認(rèn)為，企業(yè)家形象本身就是企業(yè)品牌的一個(gè)符號(hào)或縮影，企業(yè)家代言最自然最有說(shuō)服力，這是中國(guó)商業(yè)文明演化過(guò)程中一道獨(dú)特風(fēng)景。例如聚美優(yōu)品老板陳歐，近期“……我是陳歐，我為自己代言。”再次制作打上青春勵(lì)志標(biāo)簽的廣告，迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友們紛紛稱他是“僅次于李彥宏的互聯(lián)網(wǎng)帥哥”。

代言目的在于推廣獨(dú)特的生活方式

法國(guó)社會(huì)學(xué)家勒龐在其名著《烏合之眾》曾經(jīng)這樣寫道：人們?cè)诒砻嫔铣绨菖枷�，但在潛意識(shí)中卻希望打倒偶像——每個(gè)人都有一種難以解釋的社會(huì)性沖動(dòng)。這也就不難解釋為什么一旦企業(yè)家有什么負(fù)面新聞便大街小巷人人皆知了。明星如此，企業(yè)家也如此。

《來(lái)自星星的你》劇集的特殊魅力讓其主角的日常裝備受到矚目，引發(fā)了銷售熱潮。但是大部分情況下：“廣告放完了，心里在回味，那個(gè)明星真帥！咦，剛才是個(gè)什么廣告？”砸重金請(qǐng)明星，其實(shí)多半只是幫明星做廣告了。很簡(jiǎn)單的道理，請(qǐng)明星代言的品牌不少，消費(fèi)者能回想起來(lái)記得住幾個(gè)？

這也讓很多人覺得，請(qǐng)明星這事，越來(lái)越不像是在推廣品牌和產(chǎn)品，倒像在證明誰(shuí)家比較有錢的秀場(chǎng)。當(dāng)然，讓消費(fèi)者知道自己有錢也是好事。只是不知道，如果消費(fèi)者粗算一筆賬，發(fā)現(xiàn)自己買的產(chǎn)品幫企業(yè)攤了幾百上千元的明星代言費(fèi)時(shí)，又會(huì)作何感想？

既然是推廣獨(dú)特的生活方式，一個(gè)有創(chuàng)意能觸動(dòng)內(nèi)心的廣告劇本，加上一個(gè)接地氣的好演員，就能夠最好的詮釋一種生活方式，同時(shí)也能夠更加沒有隔閡的將宣傳意圖傳達(dá)給消費(fèi)者。搜索一下全球年度最佳廣告片的獲獎(jiǎng)作品，有幾個(gè)最佳作品是靠明星的臉蛋支撐起來(lái)的？

話說(shuō)回來(lái)，真的有錢又認(rèn)為明星才配得上自家產(chǎn)品的氣質(zhì)，那請(qǐng)個(gè)明星代言也沒問(wèn)題。