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服裝業(yè)屬于廣東省的優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，擁有服裝企業(yè)3萬(wàn)多家，從改革開(kāi)放至今一直保持著全國(guó)第一服裝生產(chǎn)大省的地位。但近幾年卻面臨“內(nèi)憂外患”，增幅明顯放緩。
原材料價(jià)格上漲、人力成本上漲、渠道成本上漲，每家服裝企業(yè)都面臨漲聲一片，服裝成品價(jià)格雖有上升但利潤(rùn)卻在不斷下降。杭派女裝多年來(lái)勢(shì)頭未減，閩派男裝后來(lái)居上，特別是閩派運(yùn)動(dòng)品牌已成為毫無(wú)爭(zhēng)議的全國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌第一梯隊(duì)，它們?cè)诓粩喙コ锹拥�，相比之下，廣東在市場(chǎng)上有突破力的本土品牌卻只有歌莉婭、哥弟、淑女屋、柏仙多格、真維斯等少數(shù)幾家。
曾經(jīng)的服裝產(chǎn)業(yè)“老大哥”落后了，政府和企業(yè)都意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，并正在改變。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從低附加值的一般加工轉(zhuǎn)向以高附加值的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)為主，也許是實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)業(yè)從“廣東制造”走向“廣東創(chuàng)造”的一條必經(jīng)之路。
然而在粵派服裝的轉(zhuǎn)型升級(jí)中也存在著“路線之爭(zhēng)”，一種如歌莉婭，以設(shè)計(jì)為龍頭立足一線品牌，進(jìn)軍輕奢華行列;另一種則打出“絕對(duì)民牌”，以低價(jià)質(zhì)優(yōu)搶占市場(chǎng);還有一種借百貨商場(chǎng)擴(kuò)張之力大舉進(jìn)行品牌擴(kuò)張。幾條路線孰優(yōu)孰劣，難分伯仲，其實(shí)，要想贏得消費(fèi)者的芳心，路不止一條，但非一夕之功。
在最近舉辦的廣東時(shí)裝周上，眾多廣東本土服裝品牌紛紛亮相，借時(shí)裝周發(fā)布秋冬新品，歌莉婭的環(huán)球發(fā)現(xiàn)之旅、衣訊的個(gè)性服裝與模特、真維斯的服裝設(shè)計(jì)大賽吸引了眾多客商及時(shí)尚人士參與。各大品牌爭(zhēng)奇斗艷，都想在服裝產(chǎn)業(yè)的寒冬里燒出一把火。
在不久前閉幕的倫敦奧運(yùn)會(huì)上，當(dāng)全世界的目光矚目于更高更快更強(qiáng)的競(jìng)技體育時(shí)，在服裝業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，那里同時(shí)還上演著一場(chǎng)沒(méi)有裁判沒(méi)有評(píng)分的戰(zhàn)爭(zhēng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，來(lái)自全球各地的奧運(yùn)健兒，其中有21個(gè)國(guó)家和地區(qū)的代表團(tuán)身著由中國(guó)8家福建企業(yè)制造的“戰(zhàn)袍”出現(xiàn)在賽場(chǎng)上。
在短短16天的奧運(yùn)會(huì)期間，安踏、361°、特步、匹克、鴻星爾克等福建民營(yíng)企業(yè)紛紛出招，上演了一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的奧運(yùn)品牌營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家直言，經(jīng)過(guò)倫敦奧運(yùn)會(huì)，以安踏為代表的福建企業(yè)將正式進(jìn)入國(guó)內(nèi)體育品牌的第一梯隊(duì)，而且還走在了最前列。
除了運(yùn)動(dòng)裝品牌，男裝品牌也被福建軍團(tuán)把持，柒牌、七匹狼、利郎、九牧王(601566,股吧)、勁霸等來(lái)自福建的男裝品牌，在短短幾年時(shí)間內(nèi)迅速崛起。無(wú)論是在央視等媒體上的曝光率，還是由行業(yè)第三方統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)占有率，閩派男裝的風(fēng)頭都蓋過(guò)了成名更早的杉杉、雅戈?duì)?600177,股吧)、報(bào)喜鳥(niǎo)等浙派男裝，成為國(guó)內(nèi)男裝的新晉一線品牌。
另一邊廂，在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的女裝領(lǐng)域，秋水伊人、江南布衣、紅袖、浪漫一身等杭派女裝品牌仍占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，雖然近幾年廣東女裝也對(duì)其構(gòu)成了嚴(yán)重威脅，但并未撼動(dòng)杭派女裝半邊天的地位。業(yè)內(nèi)人士分析，相比來(lái)講，廣東尤其是深圳女裝的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于其較高的技術(shù)含量。
他們用高檔的面料、較高的工藝要求、高水平的制作方法，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的真正的高技術(shù)水平。他們不僅擁有一大批來(lái)自江浙一帶的技術(shù)工人，還有快速吸納港臺(tái)地區(qū)先進(jìn)技術(shù)、管理和設(shè)備的通道。盡管如此，廣東女裝要超過(guò)杭派女裝還有很長(zhǎng)的路要走。
名牌做潮流的引導(dǎo)者
然而，粵派服裝企業(yè)也并非處處不如人。在低利潤(rùn)、高庫(kù)存等各項(xiàng)壓力之下，仍有企業(yè)突破重圍穩(wěn)步增長(zhǎng)。
近10多年來(lái)，在經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)的大背景下，中國(guó)人不僅在物質(zhì)上變得更富裕，在如何花錢(qián)方面也開(kāi)始更有判斷力。如今消費(fèi)者選購(gòu)服裝，不僅只是對(duì)質(zhì)量、樣式、價(jià)格的考慮，更出于對(duì)品牌的內(nèi)涵、企業(yè)的文化的考量。
消費(fèi)者不再單純追求物美價(jià)廉，反倒越來(lái)越愛(ài)把目光投向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，尤其是進(jìn)口的國(guó)外大品牌。中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力不斷增強(qiáng)，在許多外商眼中，中國(guó)正從世界工廠變成各種洋品牌甚至奢侈品品牌的消費(fèi)大國(guó)。而這中間明顯出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈上的脫節(jié)。
如今，服裝行業(yè)現(xiàn)狀內(nèi)需飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)品牌面對(duì)外國(guó)品牌搶占市場(chǎng)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)趨于理智等壓力更需逆流而上。品牌是需要?dú)v練的，品牌是熬出來(lái)的，品牌絕不是快速擴(kuò)張一夜冒出的。廣東本土服裝品牌歌莉婭就是女裝品牌中的一個(gè)杰出代表。
歌莉婭誕生于1995年，品牌的創(chuàng)辦企業(yè)為廣州市格風(fēng)服飾有限公司(下稱(chēng)“格風(fēng)服飾”)，目前擁有“歌莉婭”、“格風(fēng)”、“Orange桔子”三個(gè)注冊(cè)品牌。其主打品牌歌莉婭以“環(huán)球發(fā)現(xiàn)”采擷靈感，品牌首創(chuàng)旅行文化、花店文化等概念。
記者從格風(fēng)服飾了解到，歌莉婭以28歲女性為核心顧客，面向20-35歲的中高端消費(fèi)的女性，特別從工藝和版型等各個(gè)方面提升消費(fèi)者的穿著體驗(yàn)。歌莉婭一直堅(jiān)持著與國(guó)際精英團(tuán)隊(duì)合作，由來(lái)自日本、法國(guó)及中國(guó)香港和臺(tái)灣的大師級(jí)專(zhuān)業(yè)人士組成的幕后策劃團(tuán)隊(duì)，每季去到不同的國(guó)家實(shí)地實(shí)景拍攝品牌形象片，足跡踏遍了五大洲26個(gè)站點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)與感受26個(gè)不同的地域文化，從中獲取創(chuàng)作靈感。
一個(gè)優(yōu)秀的品牌不僅僅是做出質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，更在于它能向人們傳達(dá)一種生活態(tài)度和理念，通過(guò)產(chǎn)品向消費(fèi)者傳達(dá)一種特有的文化內(nèi)涵。
十年前，當(dāng)時(shí)歌莉婭就在北方二三城市遍地開(kāi)花，款式新穎價(jià)格也可接受，頗受大學(xué)生和年輕白領(lǐng)追捧。迄今，歌莉婭在全國(guó)已有超過(guò)500家專(zhuān)賣(mài)店，在歐洲、中東、東南亞也陸續(xù)開(kāi)了多間歌莉婭品牌形象專(zhuān)賣(mài)店，并于部分旗艦店分設(shè)鮮花店、旅游書(shū)籍閱讀區(qū)等區(qū)間，在淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)了品牌網(wǎng)絡(luò)形象店。
如今，歌莉婭產(chǎn)品定價(jià)已非普通大學(xué)生可接受，但更多的白領(lǐng)成為歌莉婭品牌文化的消費(fèi)者。歌莉婭已走在輕奢華的道路上。據(jù)悉，接下來(lái)歌莉婭團(tuán)隊(duì)還將遠(yuǎn)赴歐洲，行走五大時(shí)尚之都的巴黎。
廣東時(shí)裝周期間，衣訊的時(shí)裝發(fā)布極有個(gè)性，有觀眾在微博里稱(chēng)：“模特太有個(gè)性了，震撼到流淚”。
2007年7月，年僅20歲的湖北女孩王丹在湖北黃石市黃石大道開(kāi)設(shè)一間60平方米的衣訊專(zhuān)賣(mài)店，一向以“個(gè)性、時(shí)尚”的品牌特質(zhì)而著稱(chēng)的衣訊在周?chē)牡曛斜憩F(xiàn)得更加搶眼，款式活力四射、充滿激情，短短時(shí)間就在黃石服裝時(shí)尚領(lǐng)域備受歡迎。
接下來(lái)，一發(fā)不可收拾，2008年7月開(kāi)設(shè)衣訊二店，2009年9月將一店擴(kuò)大至170平方米，2009年12月衣訊威伊盛三店開(kāi)業(yè)，2010年在黃石最核心的商圈勞動(dòng)路開(kāi)設(shè)年零售額400萬(wàn)元以上的旗艦店，形成一城四店模式，實(shí)現(xiàn)年零售額800萬(wàn)元計(jì)劃目標(biāo)……
這只是衣訊品牌走向全國(guó)中的一個(gè)故事。像王丹這樣的經(jīng)銷(xiāo)商還有很多，就是他們讓這個(gè)看起來(lái)有點(diǎn)小眾的個(gè)性品牌走向大眾。
“民牌”的另類(lèi)突圍
提到真維斯，很多年輕人都不陌生，但它在不同年代的人眼里是不一樣的。真維斯曾經(jīng)是70后眼中的奢侈品，是80后眼里的名牌服裝，而在90后眼里，真維斯不過(guò)是供自己隨便穿穿的質(zhì)量還不錯(cuò)的大路貨。
是真維斯在走下坡路嗎?這么多年走來(lái)，為什么真維斯越做檔次越低?其實(shí)這只是楊勛的策略，真維斯是主動(dòng)把顧客的檔次“拉”下來(lái)，是根據(jù)市場(chǎng)而作的“主動(dòng)放棄”。這個(gè)戰(zhàn)略源自意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊多提出的“二八定律”，引申到中國(guó)服裝市場(chǎng)，就成了中國(guó)人衣柜里的二八定律，“打開(kāi)衣櫥，大部分的人有一兩件相對(duì)潮流的衣服，但80%都是平常能穿的，很舒服、很自然的衣服。”
2002年真維斯戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，就是針對(duì)這80%隨便穿穿的衣服而來(lái)。并且，真維斯還看準(zhǔn)大眾的一個(gè)消費(fèi)心理，那就是追求簡(jiǎn)約自然，休閑成風(fēng)。繼續(xù)引導(dǎo)潮流不合時(shí)宜，于是，真維斯果斷從尖端引領(lǐng)退而穩(wěn)步跟進(jìn)，開(kāi)始“名牌大眾化”。
“1993年剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，很多人都不了解休閑是什么概念，對(duì)于這樣一種新的事物，我們要把它帶進(jìn)來(lái)，當(dāng)然是以‘領(lǐng)導(dǎo)潮流’的姿態(tài)出現(xiàn)。隨著人們對(duì)休閑品牌的了解，跟著潮流的人就多了起來(lái)，而‘領(lǐng)導(dǎo)潮流’這部分人畢竟是少數(shù)，因?yàn)橐I(lǐng)導(dǎo)潮流，就要有經(jīng)濟(jì)實(shí)力。而‘緊跟潮流’的才是大多數(shù)人。”真維斯總裁楊勛說(shuō)，“我們的品牌要做大、面要做廣，如果還停留在‘領(lǐng)導(dǎo)潮流’上面，這是不現(xiàn)實(shí)的，將失去很大的市場(chǎng)。所以我們決定把顧客群拉下來(lái)，定位到‘緊跟潮流’一族。而對(duì)于‘領(lǐng)導(dǎo)潮流’那部分客戶，我們則用另外的牌子去維持。”
真維斯目前給人的感覺(jué)除了“服裝不落后，緊跟潮流”外，還有就是“物超所值”。在幾大休閑品牌中，真維斯的T恤零售價(jià)最早下調(diào)至每件30元的成本下限，這得益于其強(qiáng)大的管理系統(tǒng)和優(yōu)秀的成本控制。“有時(shí)顧客覺(jué)得真維斯的價(jià)格是不是能定得更高一點(diǎn)，這就是我們物超所值的體現(xiàn)。”楊勛得意地說(shuō)。
楊勛的“民牌”策略有些另類(lèi)，但效果顯著。目前真維斯在全國(guó)已有超過(guò)2000多家門(mén)店，在更多區(qū)域市場(chǎng)或進(jìn)入不久的新市場(chǎng)筑巢，站穩(wěn)腳跟、形成規(guī)�；�，并搶占一定市場(chǎng)份額。
廣州服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)李基海指出，在金融危機(jī)的影響下，服裝銷(xiāo)售下滑、庫(kù)存增加是必然的，尤其在一線城市及海外市場(chǎng)，受影響度更大。李基海認(rèn)為，國(guó)內(nèi)二三線城市受危機(jī)影響較小。多個(gè)品牌都看到國(guó)內(nèi)二三線城市的潛在能量。
真維斯在二三線城市早就搶占了先機(jī)。據(jù)真維斯副總經(jīng)理李仲安介紹，近幾年各地區(qū)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最快的要屬新疆地區(qū)。他們進(jìn)入新疆市場(chǎng)六年來(lái)，每年都大幅增長(zhǎng)。
據(jù)介紹，真維斯去年?duì)I業(yè)額達(dá)到18.3億元，計(jì)劃是在四五年內(nèi)翻一倍，10至15年內(nèi)做到100億元。“美國(guó)兩億人口，有一個(gè)品牌3年前營(yíng)業(yè)額已超過(guò)100億美元。而我們中國(guó)有13億人口，而且是一個(gè)還在發(fā)展中的市場(chǎng)，完全有這么大的容量。”楊勛很有信心。
深圳女裝借力擴(kuò)張
中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)王茁曾慨嘆：“我國(guó)服裝業(yè)有很多世界第一，加工能力第一，生產(chǎn)能力第一，出口量第一，出口額第一，如此多的第一竟然換不取一塊與其定位相符的商場(chǎng)專(zhuān)柜?”
各大服裝品牌為了拼搶市場(chǎng)，紛紛進(jìn)駐一線城市，一時(shí)間租金上漲兇猛。近年來(lái)北京、廣州的高端零售商場(chǎng)租金上漲程度更是令人咋舌。廣州的核心黃金商圈物業(yè)租金年均增幅達(dá)到雙位數(shù)，熱門(mén)區(qū)域年升幅達(dá)15%以上。盡管高端商場(chǎng)黃金地段的租金不斷上漲，但絲毫沒(méi)有阻擋住各大品牌不斷開(kāi)新柜的步伐，商場(chǎng)租金上漲反倒成了國(guó)際品牌拓展市場(chǎng)，排擠國(guó)內(nèi)品牌的良機(jī)。
深圳服裝品牌卻找到了一條捷徑。如今深圳連鎖企業(yè)在全國(guó)新開(kāi)店超過(guò)3000家，全國(guó)門(mén)店總數(shù)超過(guò)4萬(wàn)家，而天虹、茂業(yè)、歲寶等百貨連鎖企業(yè)更是其中的“生力軍”。多個(gè)百貨企業(yè)逐漸成為其他城市的主流商家，例如天虹已發(fā)展成為東莞、廈門(mén)、南昌、福州等地的龍頭百貨;茂業(yè)百貨通過(guò)自建和并購(gòu)等形式，已成為成都、重慶、秦皇島、淄博等地的領(lǐng)軍百貨企業(yè)。隨著作為零售終端的深圳百貨走向全國(guó)的有力擴(kuò)張和商業(yè)模式的突破，眾多深圳服裝品牌與其攜手走向全國(guó)。
茂業(yè)百貨有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在茂業(yè)百貨重慶店，有150多個(gè)品牌來(lái)自深圳，包括淑女屋、馬天奴等。而茂業(yè)百貨在其他城市的分店，深圳服裝品牌同樣是最重要的組成部分之一。
目前，深圳女裝品牌占據(jù)全國(guó)大商場(chǎng)的半壁江山，深圳女裝產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值超過(guò)1300億元，擁有服裝企業(yè)3200多家，自有品牌800多個(gè)，品牌已遍布國(guó)內(nèi)100多個(gè)大中城市的主要商業(yè)渠道，在一線城市商場(chǎng)占有率高達(dá)60%以上，深圳連鎖百貨起到了巨大的推動(dòng)作用。
深圳目前已涌現(xiàn)出“瑪絲菲爾”、“安莉芳”、“馬天奴”、“愛(ài)•特愛(ài)”、“歐尼邇”、“卡爾丹頓”、“凡思諾”、“歌力思”、“影兒”、“杰西”、“天意”、“閣蘭秀”等一大批國(guó)內(nèi)知時(shí)尚女裝名品牌，在很多城市頗受追捧。
當(dāng)前無(wú)論是優(yōu)良百貨店品牌調(diào)劑力度的空前加速，還是新興貿(mào)易地產(chǎn)參加對(duì)優(yōu)秀服裝品牌資源的爭(zhēng)取，都使各百貨店越來(lái)越感到必須更好地聯(lián)手國(guó)內(nèi)一批優(yōu)良服裝品牌，追求共贏，才能獲得更加豐富的利潤(rùn)。事實(shí)上，不少百貨店都已感受到，經(jīng)營(yíng)國(guó)際大牌雖然有利于品牌形象提升，但利潤(rùn)空間卻有限。真正能給百貨店帶來(lái)整體利潤(rùn)提升的，還是要依靠本土的一批優(yōu)秀品牌，尤其是女裝品牌。
深圳服裝業(yè)已從代加工、勞動(dòng)力密集、低附加值的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)為“三高一低”的時(shí)裝產(chǎn)業(yè)，即高附加值，賣(mài)一套衣服毛利率可達(dá)80%以上，利潤(rùn)率、稅收貢獻(xiàn)率超過(guò)賣(mài)汽車(chē)的;高素質(zhì)人才，對(duì)電腦、繪圖、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)等方面的專(zhuān)才需求量大，吸引了不少大學(xué)生，包括名牌高校學(xué)生和境外的人才;高速發(fā)展，最近幾年，深圳的品牌服裝企業(yè)年銷(xiāo)售收入以30%~50%的速度遞增。
瑪絲菲爾的發(fā)展歷程是深圳服裝品牌企業(yè)的縮影。它從過(guò)去生產(chǎn)一件襯衫賺取6元錢(qián)加工費(fèi)的“小不點(diǎn)”，經(jīng)17年品牌打造，躍居中國(guó)女裝高端品牌，變化之大出乎人們的想象。生產(chǎn)加工過(guò)去幾乎是企業(yè)的全部，今天制造產(chǎn)品只是極小的一部分，生產(chǎn)成本僅占產(chǎn)品價(jià)格的1/30。如今出口的一件品牌襯衫的利潤(rùn)相當(dāng)于當(dāng)年的50件;企業(yè)上交稅收年均增長(zhǎng)30%以上。
如何借助本土百貨向外開(kāi)疆?dāng)U土的機(jī)遇，繼續(xù)做強(qiáng)做大，保持對(duì)消費(fèi)者的新鮮感，成為眾多深圳女裝品牌需要思考的問(wèn)題。
