盡管現(xiàn)在行業(yè)的整體環(huán)境不佳，但不少企業(yè)判斷低迷是短期的，自身所在領域的前景趨好，反而會趁市場低迷之際，加快終端擴張。全線收縮“陣地”的企業(yè)一般是對所處領域信心不足，或是公司遇到了發(fā)展瓶頸確實需要調整。

“今年下半年，七匹狼將更加關注零售終端經(jīng)營狀況，并根據(jù)外部環(huán)境變化及時調整相應對策。”在半年報中，七匹狼股份有限公司透露出未來在終端擴張上愈發(fā)謹慎的態(tài)度。

久未復蘇的經(jīng)濟和依然悲觀的消費數(shù)據(jù)，大大加重了終端品牌商的觀望情緒。但希努爾預計2012年開店150家左右;森馬股份旗下童裝品牌巴拉巴拉依然維持渠道高增長，預計未來渠道增速在20~50%。

綜觀全局，無論是放緩腳步低調求穩(wěn)還是逆勢擴張，玩的就是心跳，最終為之買單的也只能是企業(yè)本身。市場尚未明朗，戰(zhàn)略已開始分化。

“增肥”的底氣

由于各大上市公司半年報發(fā)布時間不一，然而我們仍舊可以從他們的年報、季報中窺見一二。目前就有不止一家終端品牌類上市公司在半年報業(yè)績修正預告中提到終端擴張過快帶來的負面影響，但這并未阻止他們持續(xù)擴張的腳步。

希努爾稱業(yè)績變動是由于營銷網(wǎng)絡終端擴張加快，店鋪租金、銷售人員工資等費用增加，新增網(wǎng)絡銷售終端新開業(yè)，尚處于培育階段，從而導致整體經(jīng)營業(yè)績未達標。

森馬服飾表示，營銷網(wǎng)絡建設項目正處于投入期，致使經(jīng)營費用增長較大，短期利潤下降。然而2012年希努爾仍舊預計開店150家左右，其中直營店占比在70%以上。森馬也表示未來仍以在一二線城市以開旗艦店、開大店和優(yōu)質店的方式提升總體經(jīng)營效益，在三四線城市相對空白的區(qū)域，加速擴張步伐，進入有潛力的新興商圈，旗下童裝品牌巴拉巴拉依然維持渠道高增長，并預計未來渠道增速在20~50%。

“我們正處于規(guī)�？焖贁U張時期，隨著銷售網(wǎng)絡建設的加快，多品牌建設的延伸，銷售費用的增加，存貨絕對額的增長都對公司的資產(chǎn)流動性和利潤增加造成一定影響。”凱撒股份相關負責人說，因此公司已通過延長特賣會時間，加大在新季商品中新舊搭配的比例等，采取了一系列措施加快存貨變現(xiàn)速度，加之新建網(wǎng)點的逐步成熟，公司的存貨周轉率將會逐步恢復。隨著公司新開門店陸續(xù)進入正常營業(yè)期間，公司的營業(yè)利潤也將會穩(wěn)定增加。

“自營店的建設與擴張始終是公司下半年乃至未來幾年的主要目標之一。”凱撒股份負責人說，“凱撒”品牌定位高端，自營店銷售網(wǎng)絡是公司向消費者提供品牌價值和提供差異化服務的重要平臺，對于其實施品牌建設具有極為重要的戰(zhàn)略意義。因此，凱撒的終端版圖正在加速“繪制”：截至2012年6月30日，公司內地及香港地區(qū)已正常營業(yè)的自營店為36家，試業(yè)的3家，待商場統(tǒng)一開業(yè)的1家，正在裝修和裝修報批的自營店7家，待交付房產(chǎn)的1家。

受地產(chǎn)調控的影響，家紡業(yè)隨之遇冷，被認為進入拐點期，但這并未能改變家紡類上市公司開店擴張的節(jié)奏，充分透露出家紡企業(yè)對所在領域前景的看好。羅萊家紡在今年上半年遭遇業(yè)績低谷與銷售不振的情況下仍然大步向前，預計2012年全年將新開門店600至900家，大幅高于2011年全年275家的水平。同行夢潔家紡的作法更加激進，雖然在華泰證券的研究報告中曾稱夢潔家紡今年新開門店難度較大，預計2012年全年凈增門店數(shù)將在350家左右，但夢潔家紡堅稱今年500家的開店計劃不會改變。

“瘦身”的無奈

然而并非所有的終端品牌商都抱有激進的決心。

星期六鞋業(yè)今年的門店凈增數(shù)量就明顯低于之前預期。前兩年，門店擴張收入增長不得力，還造成了費用壓力，今年公司開店更加審慎，不但上半年門店數(shù)量僅增加12家，同時還關閉了多家店效不佳的老店。

中國動向也在體育用品市場低迷的市場環(huán)境下，同意經(jīng)銷商年內關閉分布不合理、贏利情況欠佳的門店，亦放緩終端門店增速。

匹克體育年中提供的訂貨會數(shù)據(jù)顯示，匹克訂單金額下滑涵蓋了旗下的鞋類產(chǎn)品和服裝類產(chǎn)品。對于具體下降幅度，匹克將鞋類產(chǎn)品下滑程度評定為高，即在靠近30%的范圍，而服裝則被評定為介于20%到30%的中段位置。在訂單金額下滑的同時，匹克的門店數(shù)目也在進行較大幅度的收縮。數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月31日，匹克體育第一季度零售網(wǎng)點同店銷售金額與去年同期持平。但門店數(shù)量卻由去年年底減少283家至7523家。匹克體育預計，到今年年底，匹克體育門店數(shù)將減至7000家，減少的所有門店均為加盟店。以此計算，匹克從去年年底到今年年底門店數(shù)的減少幅度或在10%左右。“對于匹克來說，今年是一個調整之年”，匹克公關總監(jiān)劉翔曾經(jīng)表示。具體說來，渠道上，代理商不再是過去那種批發(fā)商的角色，開始從批發(fā)型企業(yè)向零售型企業(yè)轉型。而在開店策略上，匹克將通過分銷商及零售網(wǎng)點運營商開設面積更大的零售網(wǎng)點及關閉更多面積較小、效率較低的零售網(wǎng)點。

華泰聯(lián)合證券紡織行業(yè)分析師程遠認為，品牌商在終端策略上的分化完全是基于各自對市場的判斷。“盡管現(xiàn)在行業(yè)的整體環(huán)境不佳，但不少企業(yè)判斷低迷是短期的，自身所在領域的前景趨好，反而會趁市場低迷之際，加快終端擴張。”程遠說，全線收縮“陣地”的企業(yè)一般是對所處領域信心不足，或者公司遇到了發(fā)展瓶頸確實需要調整。

一邊是亟須通過快速擴張實現(xiàn)渠道布局的廣闊市場，一邊是高企的租金、巨量的庫存以及消費支撐不起的提價預期，讓有著顯著資金優(yōu)勢的上市紡企也在終端攻略上格外審慎。終端戰(zhàn)場的攻守遠不止方向性選擇這般簡單，無論是“保守派”還是“激進派”都在各自陣營上發(fā)力。