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近年來(lái)，電子商務(wù)的興起為家紡行業(yè)渠道建設(shè)開(kāi)辟了一條新道路，許多企業(yè)都成為了家紡電子商務(wù)大軍中的一員。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年中國(guó)網(wǎng)民人均在網(wǎng)上消費(fèi)超過(guò)3750元，而這一數(shù)字還將繼續(xù)增長(zhǎng)。目前，家紡電子商務(wù)行業(yè)年銷(xiāo)售額已輕松突破百億元大關(guān)。專(zhuān)家預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年，中國(guó)家紡電商將凈增千億元市場(chǎng)。從以上數(shù)據(jù)不難看出，電子商務(wù)市場(chǎng)已成為家紡行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的一塊美味“蛋糕”。
然而，事實(shí)真是如此嗎?
近日，記者通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然電子商務(wù)在家紡行業(yè)內(nèi)被炒得沸沸揚(yáng)湯，有些企業(yè)的確從中獲利良多，但是仍有一些家紡品牌在進(jìn)入該領(lǐng)域后，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻不盡如人意，有些企業(yè)甚至鎩羽而歸。而那些未曾進(jìn)入電子商務(wù)平臺(tái)的家紡企業(yè)，則被“做還是不做”這一問(wèn)題所困擾：做，害怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn);不做，害怕被市場(chǎng)淘汰。
那么，對(duì)于家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)到底應(yīng)不應(yīng)該做，又該如何做?
業(yè)內(nèi)觀(guān)點(diǎn)
富安娜家紡董事長(zhǎng)林國(guó)芳：“電子商務(wù)呈現(xiàn)兩低一高格局。”
電子商務(wù)是未來(lái)的購(gòu)物趨勢(shì)，越來(lái)越多的消費(fèi)者，特別是80后、90后的年輕消費(fèi)群體比較喜歡網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)方式。同時(shí)，電子商務(wù)也是對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的一個(gè)重要補(bǔ)充。
目前，電子商務(wù)市場(chǎng)主要呈現(xiàn)出“兩低一高”的格局。第一個(gè)低是電子商務(wù)的進(jìn)入門(mén)檻低;第二個(gè)低是每個(gè)品牌的網(wǎng)上銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的比例低;一高是家紡行業(yè)在電子商務(wù)中的銷(xiāo)售占比高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，家紡業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的增長(zhǎng)速度較快，究其原因，主要是因?yàn)槟壳跋M(fèi)者對(duì)于家紡產(chǎn)品的消費(fèi)需求在不斷增加。
上海襲人營(yíng)銷(xiāo)策劃公司總經(jīng)理吳啟峰：“網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，不是在傳統(tǒng)渠道上做加法，而是做乘法。”
目前電子商務(wù)對(duì)家紡業(yè)的推動(dòng)作用已初步顯現(xiàn)，但是就當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境而言，我國(guó)家紡類(lèi)網(wǎng)站仍然處于起步階段。從一定程度上來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)在家紡行業(yè)中的運(yùn)用對(duì)傳統(tǒng)家紡企業(yè)具有變革性的作用和意義，尤其是在解決家紡業(yè)瓶頸的問(wèn)題上，是一次新技術(shù)的革命。開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，不是在傳統(tǒng)渠道上做加法，而是做乘法。網(wǎng)絡(luò)不是與傳統(tǒng)渠道對(duì)立的銷(xiāo)售渠道，而是與各種渠道相互配合，相互支持的。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、即時(shí)性、多樣性，使其成為與客戶(hù)聯(lián)系的成本最低、效率最高的渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道既是新渠道，同時(shí)也能改造和提升傳統(tǒng)渠道。開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的最終目的不是犧牲傳統(tǒng)渠道，而是利用網(wǎng)絡(luò)提升整體的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。
成功案例
博洋家紡：“線(xiàn)上線(xiàn)下必須拆分”
提到家紡電子商務(wù)中的佼佼者，非博洋家紡莫屬。
博洋家紡涉足電子商務(wù)始于2009年，與其他一些傳統(tǒng)企業(yè)一樣，博洋家紡最初也是將電子商務(wù)作為一個(gè)清理庫(kù)存的渠道來(lái)經(jīng)營(yíng)，負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)的只是公司下屬的一個(gè)網(wǎng)購(gòu)部門(mén)。然而2010年11月11日淘寶“光棍節(jié)”活動(dòng)，使博洋家紡開(kāi)始轉(zhuǎn)變其對(duì)電子商務(wù)的態(tài)度，2000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額頓時(shí)讓博洋家紡成為了行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。同時(shí)，博洋家紡還專(zhuān)門(mén)成立了電子商務(wù)公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作。進(jìn)入2011年，博洋家紡除了繼續(xù)著力發(fā)展在淘寶商城的官方旗艦店，還相繼登陸京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、麥網(wǎng)、凡客V+等國(guó)內(nèi)知名電商平臺(tái)，銷(xiāo)售額取得顯著增長(zhǎng)。去年11月11日，博洋家紡再次延續(xù)了2010年雙十一活動(dòng)時(shí)的驚艷表現(xiàn)，當(dāng)天的銷(xiāo)售收入超過(guò)4000萬(wàn)元。
博洋家紡電子商務(wù)公司總經(jīng)理吳榮華表示，電子商務(wù)部門(mén)的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，是博洋家紡得以在電商領(lǐng)域取得成功的關(guān)鍵因素。“線(xiàn)上線(xiàn)下必須拆分，必須要讓電子商務(wù)作為獨(dú)立的公司進(jìn)行運(yùn)作，否則必定失去競(jìng)爭(zhēng)力。”
他認(rèn)為，電子商務(wù)絕對(duì)不能和傳統(tǒng)渠道混合來(lái)做，如果只是把電商作為企業(yè)下面的一個(gè)部門(mén)來(lái)對(duì)待，那么當(dāng)電商渠道與傳統(tǒng)渠道出現(xiàn)矛盾時(shí)，傳統(tǒng)渠道處于強(qiáng)勢(shì)地位這一現(xiàn)實(shí)決定了必然是電商渠道要作出犧牲。在這樣的情況下，電子商務(wù)永遠(yuǎn)也不可能發(fā)展起來(lái)。然而，組織結(jié)構(gòu)上的獨(dú)立，只是電商獨(dú)立之路的一部分，更為重要的是，企業(yè)家必須從內(nèi)心樹(shù)立起讓電商獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的理念。否則，組織上的獨(dú)立最終也只能流于形式。
失敗案例
浙江嘉興某家紡企業(yè)：“對(duì)于電子商務(wù)，我不知道是該堅(jiān)持，還是放棄?”
在采訪(fǎng)過(guò)程中，浙江嘉興一位不愿透露姓名的小型家紡企業(yè)主向記者訴說(shuō)了他在做家紡電子商務(wù)時(shí)遇到的困難與困惑。
他的企業(yè)是自去年開(kāi)始從外銷(xiāo)轉(zhuǎn)向自創(chuàng)品牌的，盡管外銷(xiāo)這塊還會(huì)繼續(xù)做下去，但是他認(rèn)為“企業(yè)創(chuàng)品牌才是出路”。
因?yàn)橐恢睕](méi)有內(nèi)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，而且聽(tīng)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)渠道投入相對(duì)比較少，因此，他從去年開(kāi)始先在阿里巴巴網(wǎng)站上進(jìn)行B2B交易，今年年初又在淘寶商城上開(kāi)了網(wǎng)店。他說(shuō)：“加入淘寶商城后才知道，要讓顧客看得到你的商品，就得競(jìng)爭(zhēng)廣告位、關(guān)鍵字、點(diǎn)擊費(fèi)、直通車(chē)。我的商城運(yùn)營(yíng)了5個(gè)月，營(yíng)業(yè)額卻不到2萬(wàn)元，而前期的投入已經(jīng)很多了。對(duì)于電子商務(wù)，我不知道是該堅(jiān)持，還是放棄?放棄，損失可控。堅(jiān)持下去，有可能成功，也有可能一無(wú)所有。”
其實(shí)，就開(kāi)展電子商務(wù)渠道而言，這位企業(yè)主也承認(rèn)目前的投入其實(shí)不算多，自己也并沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。同時(shí)，他也意識(shí)到生意不好可能與網(wǎng)店工作人員的經(jīng)營(yíng)能力有關(guān)，“歸根結(jié)底還是人才的問(wèn)題”。作為上世紀(jì)60年代出生的人，他坦言自己對(duì)于網(wǎng)絡(luò)這塊很外行，專(zhuān)業(yè)的人才又不知道上哪兒去找。繼續(xù)做下去，他不知道電子商務(wù)的水還有多深。
記者手記
“不跟隨，不盲目;要個(gè)性，要理性”
從采訪(fǎng)中，記者了解到，目前國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式主要有兩種：一是成立一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)品牌，專(zhuān)供網(wǎng)上銷(xiāo)售;二是采取與實(shí)體品牌并行，線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)銷(xiāo)售的模式。這兩種模式都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)品牌的優(yōu)點(diǎn)是能夠使產(chǎn)品更具個(gè)性化，同時(shí)不受傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的制約;缺點(diǎn)是投入的資金和精力較多，需有較強(qiáng)的資金鏈支撐。與實(shí)體品牌并行銷(xiāo)售的優(yōu)點(diǎn)是投入的資金相對(duì)較少，缺點(diǎn)是會(huì)沖擊傳統(tǒng)渠道，影響線(xiàn)下銷(xiāo)售。
其實(shí)，是否實(shí)施網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，對(duì)于家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，只是一道“渠道模式”的選擇題。企業(yè)應(yīng)該抱著“不跟隨，不盲目”的心態(tài)來(lái)作判斷，要根據(jù)企業(yè)目前的發(fā)展實(shí)力和產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)作選擇。在通往成功的道路上，并非只有華山一條路可走。同時(shí)，對(duì)于即將或已經(jīng)開(kāi)展電子商務(wù)模式的家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該抱著“要個(gè)性，要理性”的經(jīng)營(yíng)理念。“要個(gè)性”是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與品牌宣傳方式要個(gè)性化，這樣才能在泱泱的網(wǎng)絡(luò)大軍中脫穎而出;“要理性”是指家紡企業(yè)決策者不能腦門(mén)一熱，覺(jué)得電子商務(wù)市場(chǎng)有利可圖就毫無(wú)準(zhǔn)備地橫沖進(jìn)去，企業(yè)應(yīng)該理性對(duì)待、慎重決策，將資金、人才、市場(chǎng)調(diào)研等各方面都準(zhǔn)備好、協(xié)調(diào)好之后再有計(jì)劃的進(jìn)行，如此才能減少電子商務(wù)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
