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日前，北京八里莊派出所接到新光天地Gucci店長報警，一個價值兩萬多的包被偷，最后沒有立刑事案件，因?yàn)檫M(jìn)貨價只有幾百元。按規(guī)定，北京個人盜竊達(dá)2000元可追究刑責(zé)。消息經(jīng)網(wǎng)友發(fā)布后，引得眾人熱議。
部分網(wǎng)友稱，這表明奢侈品行業(yè)太過暴利。也有人認(rèn)為，奢侈品定價就是如此，不值得大驚小怪。有專家表示，奢侈品定價不以成本論……大多數(shù)人直指包括LV和Gucci在內(nèi)的奢侈品品牌溢價過高。
但如此高的價格，還讓那么多人抱著錢去追捧，這不得不說是別人的本事。試問哪一家服裝企業(yè)不對這樣的溢價能力夢寐以求?
成就品牌的時機(jī)
品牌的溢價能力表現(xiàn)在產(chǎn)品價格上。如果某個特定成本的品牌產(chǎn)品，由于在顧客方形成了很高的期望價值，從而使客戶能夠按照更高的價格進(jìn)行購買，我們就認(rèn)為這個品牌具備了很強(qiáng)的溢價能力。產(chǎn)品的溢價能力，與企業(yè)的利潤率緊密相連。
中國是服裝大國，但不是服裝強(qiáng)國，缺少國際知名的服裝品牌。中國的服裝企業(yè)大多是加工型企業(yè)，為國外品牌代工。包括Prada、Armani(微博)、Burberry(微博)在內(nèi)的許多奢侈品品牌都在中國有完整的代工產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)世界奢侈品協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，在奢侈品的價格構(gòu)成中，原材料和成本分別占5%和6%，而品牌附加值則高達(dá)55%。可見中國代工服裝企業(yè)雖做著奢侈品的生意，卻賺著血汗的工錢。
如今，隨著世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)和蔓延，我國服裝出口下滑，勞動力成本又在持續(xù)上漲，從事來料加工的服裝企業(yè)步履維艱。內(nèi)外憂困的現(xiàn)狀迫使國內(nèi)服裝企業(yè)不得不轉(zhuǎn)型升級。品牌戰(zhàn)略專家李光斗認(rèn)為，“服裝業(yè)利潤重點(diǎn)終究要從流通轉(zhuǎn)到品牌溢價上來。”
的確，與其依賴國外品牌而生存，對大牌的溢價能力望洋興嘆，不如沉下心來研究別人為什么能把衣服賣這么貴，從中得到一點(diǎn)啟發(fā)。
Gucci總裁帕特里齊奧-迪馬可曾經(jīng)點(diǎn)名批評LV帆布包的材料成本是一米11歐元，同時自曝Gucci的材料成本是0.305米50歐元。
對于奢侈品成本低廉，賺取暴利的事實(shí)，埋單的人是知道的。但成本問題從來不是決定奢侈品價格的關(guān)鍵因素，消費(fèi)者購買的也不是產(chǎn)品本身，他們更看重的是產(chǎn)品所象征的意義和帶來的矜貴感覺。
品牌為了塑造自身奢侈的形象，除了在產(chǎn)品上下工夫，還通過結(jié)緣名流、限量生產(chǎn)、渲染其手工藝等方式進(jìn)行營銷，在廣告投放，時裝秀、大型路演等活動上不惜重金，這一切都是為讓消費(fèi)者覺得值得擁有。
在商家看來，這是品牌的附加值，是品牌讓渡給消費(fèi)者的情感價值。品牌的溢價能力就來自于此。在我國，愿意為情感埋單的消費(fèi)者大有人在。
隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，我國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了深刻的改變。2011年，我國城鎮(zhèn)人口首次超過農(nóng)村人口，80后、90后正在成為新的消費(fèi)主體，他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)主張逐漸升級。越來越多的消費(fèi)群體不滿足于簡單的商品消費(fèi)，他們更看重精神的消費(fèi)，他們追求品質(zhì)、看重品牌，傾向于選擇一些有溢價能力，符合自己審美標(biāo)準(zhǔn)和價值觀的品牌。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是服裝企業(yè)成就品牌的絕好時機(jī)。
向奢侈品牌學(xué)什么
并不是每個品牌都要將自己塑造成奢侈品，但從奢侈品的成功之路中，每個企業(yè)都能汲取到有用的經(jīng)驗(yàn)。
奢侈品能夠賣出天價，稀缺性是一方面，其對工藝和設(shè)計(jì)的卓越追求是根本。
一位意大利的高級手袋工藝師說：“練就純熟的手工技藝我用了10年”，“一個定制手袋從設(shè)計(jì)稿到一個樣包出爐，前后大概需要3個月的時間”。精湛的工藝是品質(zhì)的保證，而品質(zhì)是品牌形象的基石。
曾服務(wù)于凱撒、淑女屋等國內(nèi)知名服裝品牌的資深時尚行業(yè)品牌專家閔光亞認(rèn)為：“設(shè)計(jì)文化與設(shè)計(jì)實(shí)力的崛起，是大品牌成功的定律。”
不難發(fā)現(xiàn)，奢侈品大牌有一個相同之處，它們都將創(chuàng)造者的名字放在LOGO上。Tiffany & Co.(微博)的創(chuàng)造者Charles Tiffany，Christofle的創(chuàng)造者Charles Christofle，Bvlgari(微博)的創(chuàng)造者Sotirio Bulgari，Louis Vuitton(微博)的創(chuàng)造者Louis Vuitton……
優(yōu)秀設(shè)計(jì)師對于品牌創(chuàng)造的重要性可見一斑。但閔光亞指出，中國服裝企業(yè)的做法忽略了服裝的設(shè)計(jì)本質(zhì)。
他舉例說：“福建男裝，他們的買手在全國各地采購樣衣，使其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最為完整，滿足了中國不同市場的需求，這成為福建男裝崛起的重要原因。然而這些買手只向貼牌廠采購，使得中國的貼牌廠有了一定的設(shè)計(jì)能力。但因貼牌廠面對的是所有來代工的品牌，所以品牌難以形成自有設(shè)計(jì)風(fēng)格。”設(shè)計(jì)力缺失是形成不了國際影響力的。“而在歐美，買手大量采購未成名設(shè)計(jì)師產(chǎn)品，經(jīng)過市場檢驗(yàn)的設(shè)計(jì)師會迅速成名，進(jìn)而成為名品牌的專職設(shè)計(jì)師。這種模式造就出了世界性品牌。”
所以中國服裝企業(yè)要讓更多的設(shè)計(jì)師進(jìn)入買手領(lǐng)域，而不是讓大量成品買手入侵設(shè)計(jì)領(lǐng)域。這對培養(yǎng)設(shè)計(jì)師和品牌都是有益的。
塑造文化也是打造品牌的一條必經(jīng)之路。全球奢侈品行業(yè)發(fā)展動向研究大師米歇爾-古澤茲(Michel Gutsatz) 曾說：“奢侈品牌應(yīng)該立足自己的國家文化。”法國的Christofle，Hermes，意大利的Prada，F(xiàn)arrari，瑞士的Swatch(微博)，在品牌的設(shè)計(jì)上無不體現(xiàn)著本土文化特色。
本土服裝企業(yè)要想做出色的品牌必須賦予品牌特定的文化。“首先確定你的品牌要體現(xiàn)什么，其次展開工作支持這一品牌形象。”這是全世界成功的品牌深諳的定則。
幸而，中國是一個擁有深厚文化底蘊(yùn)的國家，有取之不盡的文化源泉，供本土服裝品牌汲取養(yǎng)分。
人們說，培養(yǎng)一個貴族，需要三代。Chanel依靠上百年歷史的手工坊，精工細(xì)作出高級定制時裝，LV的勇氣、冒險和旅行的品牌精神可以追溯到19世紀(jì)中葉，成品于19世紀(jì)末的愛馬仕化妝盒靜靜陳列在北京故宮博物院中……
著名奢侈品牌無不經(jīng)歷了百年歷史的洗練。中國服裝品牌缺乏這種與歷史的聯(lián)系，在經(jīng)歷了上世紀(jì)50年代的公私合營和60、70年代的文化大革命之后，中國的服裝品牌便失去了深厚的根基。
中國品牌與國際品牌之間的差距，不可能在短時間內(nèi)消除，品牌的塑造需要較長的時間積累。但多年來，中國服裝企業(yè)大多采取多創(chuàng)品牌、多開店的發(fā)展模式，各服裝企業(yè)之間的競爭也還停留在價格、款式等比較低的層面上。真正耐得住寂寞，用“十年磨一劍”的企業(yè)并不多見。
閔光亞說，中國服裝品牌要想提高溢價能力，必須專注于品牌塑造和深化，切忌盲目延伸。真正的大牌，需要精耕細(xì)作和時間的沉淀。
