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在經(jīng)營服裝的各大電商中，當當網(wǎng)算是后來者，但它的成長卻讓整個行業(yè)感到震驚。短短兩年時間，當當網(wǎng)投入2億美元，從“新兵”迅猛發(fā)展成為服裝特賣行業(yè)第二大巨頭，與天貓、唯品會同列服裝電商前三甲，當當網(wǎng)也成功實現(xiàn)了由圖書電商領(lǐng)導(dǎo)者向綜合性網(wǎng)絡(luò)購物中心的成功轉(zhuǎn)型。
由”新兵“到“將領(lǐng)”
在行業(yè)競爭方面，當當網(wǎng)總裁李國慶一直秉持B2C電商在品類上應(yīng)“錯位競爭”的觀點，表示當當網(wǎng)會在目標品類上建立絕對優(yōu)勢和壁壘，而這兩年李國慶談的最多的品類就是服裝。
當當網(wǎng)服裝開始引起關(guān)注，很大程度上源于“尾品匯”閃購的一炮而紅。去年3月，凡客、天貓、京東等電商紛紛推出閃購頻道，當當網(wǎng)也于5月7日上線與唯品會諧音的“尾品匯”閃購，以3折封頂?shù)暮币娬劭哿Χ劝烈暼簝姟?/p>
此后，當當網(wǎng)尾品匯在6月電商大戰(zhàn)期間攜300多服裝大牌掀起首次服裝“閃購大戰(zhàn)”，7月，唯品會發(fā)起2.7億元的廣告攻勢，當當網(wǎng)尾品匯也還以顏色，備貨3億元上演“雙匯(會)大戰(zhàn)”。自此，當當網(wǎng)服裝發(fā)展一飛沖天。
數(shù)據(jù)顯示，當當網(wǎng)服裝以高于100%的增速連續(xù)六個季度增幅超過圖書，成為增長最迅猛的品類。從2012年當當服裝業(yè)務(wù)起步的5.6億元，到2013年27億元，增長近5倍。無論從銷售增速上，還是收益率上，均遠超其他平臺。
因服裝品類的爆發(fā)和整體業(yè)績提升，金融市場對當當網(wǎng)積極評價，股價也從去年同期不到5美元翻番到現(xiàn)在12美元左右，上漲幅度超過100%。
重金“砸”出爆發(fā)式增長
當當網(wǎng)服裝品類的成功并非偶然，它的成功一是其很好的將圖書深耕積累的精細運營經(jīng)驗復(fù)制到服裝品類上。二是也是最重要的因素，當當網(wǎng)對服裝品類給予了前所未有的資金投入。
“我們兩年時間在服裝品類上砸了2億美元，這些費用一半來自圖書，一半來自服裝。”當當網(wǎng)副總裁鄧一飛表示。
巨額資金的投入讓當當網(wǎng)在服裝品類發(fā)展上，走出了一條與眾不同的差異化發(fā)展之路，他們將服裝銷售的全鏈條打通，通過“尾品匯閃購+新品閃購+服裝商城”的全方位布局，實現(xiàn)了新品、應(yīng)季、尾貨銷售的一條龍服務(wù)。
電商分析人士指出，新品、應(yīng)季和尾貨服裝在一個平臺上的細分銷售，解決了令商家頭疼的服裝銷售周期煩惱，同時也滿足了網(wǎng)購用戶對價格、喜好等的多元需求。實現(xiàn)了商家、用戶和當當網(wǎng)三者的共贏。
獨特的商業(yè)模式，讓當當網(wǎng)超越競爭對手成為B2C電商領(lǐng)域“最佳的服裝平臺”。目前與當當網(wǎng)合作的中高端服裝品牌商家超過3000家。其中覆蓋了天貓前300名服裝品牌優(yōu)質(zhì)商戶，以及國內(nèi)一線品牌。
成功轉(zhuǎn)型成綜合電商
當當網(wǎng)對服裝品類的強勢發(fā)力，源于其綜合化發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略。早在2010年，以圖書銷售為主的當當網(wǎng)就已經(jīng)開始改版擴充品類，發(fā)力百貨業(yè)；2012年年初，當當網(wǎng)宣布實行開放平臺策略，引入第三方商家進駐擴充百貨品類業(yè)務(wù)(自營+平臺)；2013年當當開始大舉拓展服裝市場。這一系列措施得以讓當當網(wǎng)從相對單一和垂直的圖書音像類電商轉(zhuǎn)型為綜合品類電商。
與3C數(shù)碼和食品等電商大宗品類相比，服裝市場利潤空間更大。根據(jù)相關(guān)企業(yè)財報數(shù)據(jù)披露，3C數(shù)碼的毛利率僅為3%~5%，而服裝毛利空間在25%以上。天貓目前是國內(nèi)最大的服裝電商平臺。以尾貨特賣起家的唯品會在過去兩年中銷售規(guī)模和股價節(jié)節(jié)攀升。當當網(wǎng)也受益于服裝市場的積極布局，服裝已取代圖書，成為其實現(xiàn)高增長戰(zhàn)略的目標品類。
根據(jù)當當網(wǎng)財報顯示，當當網(wǎng)2013年服裝尾品匯閃購帶動當當網(wǎng)總交易額102億元。而2014年Q1完成交易額30億，同比増長54%，其中鞋服包增速116%�？梢钥闯鋈缃竦漠敭斁W(wǎng)，已實現(xiàn)了成功轉(zhuǎn)型，成為國內(nèi)最大的綜合性電商之一，而服裝品類業(yè)績的不斷提升，必將為其今后的持續(xù)高速增長奠定堅實基礎(chǔ)。
