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對(duì)海外市場(chǎng)的拓展熱情，在其他品牌鞋企身上也越來越明顯。在361度的2013年度財(cái)報(bào)中，有兩項(xiàng)舉措被認(rèn)為值得留意。第一項(xiàng)是與芬蘭領(lǐng)先品牌OneWay成立合營(yíng)公司，正式涉足北歐的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)；第二是集團(tuán)成立了一個(gè)擁有資深且經(jīng)驗(yàn)豐富(豐富專賣店)專家的海外業(yè)務(wù)部，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)將品牌帶上國際舞臺(tái)，并在巴西及拉丁美洲其他國家首次開拓業(yè)務(wù)。
但令人更加欣慰的是361度發(fā)力海外市場(chǎng)步步為營(yíng)的戰(zhàn)略性步驟。361度曾明確表態(tài)，2014年作為361度加快開拓海外市場(chǎng)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，甚至考慮到海外市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和需求有著其特殊性，361度已經(jīng)將研發(fā)中心放到了臺(tái)灣。
業(yè)界人士認(rèn)為，國際化是企業(yè)做到一定規(guī)模所必須要面對(duì)的，其包括品牌、渠道、產(chǎn)品、企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理四個(gè)維度。中國體育用品企業(yè)國際化的思路應(yīng)該是在做好產(chǎn)品國際化和管理運(yùn)營(yíng)國際化之后，再做品牌和渠道國際化的積累，而361度目前的海外戰(zhàn)略思路便是沿著這一軌跡在前進(jìn)。
而匹克也是從名稱的國際化，管理標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的國際化，到商標(biāo)的國際化，最后才到品牌國際化、資本國際化，許景南把這5個(gè)步驟稱之為匹克的準(zhǔn)備工作，創(chuàng)國際品牌的準(zhǔn)備工作。“做完這五項(xiàng)準(zhǔn)備工作我們就要加速市場(chǎng)國際化，所以我們?cè)诿绹闪⒐�，開兩個(gè)專賣店，通過每個(gè)公司帶動(dòng)全球，通過我們的一些研究，我們現(xiàn)在在海外的代理商已經(jīng)有四十幾個(gè)，我們想一年增加二十個(gè)，三年達(dá)到一百個(gè)，我想這都是沒有什么問題的。我們把現(xiàn)在的外商訂貨會(huì)都改成全球訂貨會(huì)，我們公司一年有四次，都變成全球的。”這也才有了“以內(nèi)保外，以外拉動(dòng)內(nèi)”的海外戰(zhàn)術(shù)出爐，這最終將推動(dòng)匹克實(shí)現(xiàn)3年進(jìn)入100個(gè)海外市場(chǎng)的宏偉目標(biāo)。
“從目前的情況看，經(jīng)過二十幾年的努力，我們?cè)谌蛞呀?jīng)建設(shè)成了一個(gè)框架，我們提出了以內(nèi)保外，以外拉動(dòng)內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)。這個(gè)戰(zhàn)術(shù)我們?cè)谠鐜啄晔菦]有辦法提的，因?yàn)楹Ｍ獗容^弱，現(xiàn)在海外已經(jīng)有很大的網(wǎng)絡(luò)，我們的媒體網(wǎng)絡(luò)，我們的客戶網(wǎng)絡(luò)，我們的合作網(wǎng)絡(luò)，從2013年開始，我們和伙伴的全球合作關(guān)系從世界杯籃球賽、歐錦賽到亞錦賽等等，通過合作我們的品牌得以走向世界。”許景南在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)如是說。
其實(shí)，如此的步步為營(yíng)也在更多的國內(nèi)品牌以先通過占領(lǐng)制高點(diǎn)后輻射市場(chǎng)的海外渠道拓展上有所展現(xiàn)。早在2010年5月11日，特步在臺(tái)灣西門町的專賣店正式開業(yè)，“中國臺(tái)灣和香港、新加坡、迪拜等地一樣，都是一個(gè)強(qiáng)烈的發(fā)射站。通過在這樣的發(fā)射站設(shè)點(diǎn)，可以很好地輻射到周邊的區(qū)域，比如亞洲市場(chǎng)和中東市場(chǎng)。”特步相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。
而2013年，安踏在迪拜的旗艦店開張也是其通過該區(qū)域帶動(dòng)周邊市場(chǎng)的發(fā)展，最終配合國際化進(jìn)程的重要策略之一。無論如何，關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶認(rèn)為，盡管中國是體育大國，但是中國的體育軟實(shí)力在全球并不占優(yōu)勢(shì)，這讓國內(nèi)的體育用品品牌做到品牌國際化挑戰(zhàn)更大。“可以先在東南亞、巴西、印度等中國軟實(shí)力認(rèn)可度高的國家布局，更要通過簽約更多的國際營(yíng)銷資源、吸引更多的國家品牌代理及培養(yǎng)更多的國際人才。”張慶表示。
“本土品牌在國內(nèi)市場(chǎng)業(yè)績(jī)領(lǐng)先時(shí)，必然會(huì)考慮下一個(gè)目標(biāo)，特別是在本土市場(chǎng)不景氣的情況下，‘走出去’更顯得迫在眉睫。”張慶稱。
不過張慶也指出，渠道國際化和品牌國際化的難度非常大。“要做到渠道國際化，其海外市場(chǎng)的銷售占比起碼要占20%以上，但國內(nèi)做得最好的匹克尚未達(dá)到。”
張文龍則告訴記者，在海外開設(shè)一個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)的成本十分高昂，所以，大多數(shù)的品牌都是以運(yùn)動(dòng)用品綜合店的形式販賣，這決定了本土品牌對(duì)終端渠道的掌控力不如自建專賣體系，如何運(yùn)用營(yíng)銷手段樹立品牌帶動(dòng)銷售，這就是擺在本土品牌海外進(jìn)程上的一道難題，畢竟，海外市場(chǎng)拓展并非易事，難以管理、消費(fèi)需求差異以及海外本土品牌的強(qiáng)大市場(chǎng)控制占有力都是其阻礙。
在歐洲和北美體育用品市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，“耐克、阿迪等已經(jīng)拓展了多年，留給本土品牌發(fā)展的市場(chǎng)是相當(dāng)小的。國內(nèi)外文化的不同注定了消費(fèi)者的習(xí)慣以及需求上的差異同樣影響了海外市場(chǎng)拓展?fàn)顩r。”
張慶曾向相關(guān)媒體表示，內(nèi)地品牌開拓海外市場(chǎng)都做得不怎么好，而運(yùn)動(dòng)品牌想有所發(fā)展，就要和一些主流的運(yùn)動(dòng)聯(lián)系，“但本土品牌這方面沒有太多積累，很難有核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)入海外市場(chǎng)。”
“既然想著自有品牌輸出，企業(yè)還是要先練好‘內(nèi)功’在國內(nèi)打造好自身的品牌形象。自金融危機(jī)后，歐美市場(chǎng)的格局發(fā)生了變化，原本屬于當(dāng)?shù)毓┴浬痰母叨耸袌?chǎng)份額，已經(jīng)下放到中低端市場(chǎng)，但是無論如何品牌才是消費(fèi)者最終選擇的原因，企業(yè)一定要注意維護(hù)好自己的品牌形象。此外，本土運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)要注意結(jié)識(shí)新的渠道合作伙伴，目前處于渠道重新整合時(shí)期，如果沒有把握好現(xiàn)在的轉(zhuǎn)型期，與其等待市場(chǎng)的調(diào)整，不如走出去找尋新市場(chǎng)，這也是本土運(yùn)動(dòng)品牌開始布局海外的一個(gè)重要原因。”張文龍認(rèn)為。
匹克用電商拓展國際市場(chǎng)或許就是一個(gè)嘗試。“我們用電商拓展國際市場(chǎng)，以國家為單位鼓勵(lì)，降低門坎讓他們先做，做完他們有信心才開店，然后從網(wǎng)上互動(dòng)，三年達(dá)到一百個(gè)是沒有什么問題的，許景南非常有自信。
自2月份2014Q3國際新品訂貨會(huì)暨國際市場(chǎng)戰(zhàn)略資源簽約會(huì)后，目前匹克也來了很多俄羅斯的客戶，波蘭的、加拿大的都有想來簽代理的，還有慕尼黑的也想來簽代理，所以，這也是一個(gè)國外拓展的途徑。
此外，通過招商也是海外拓展渠道的好選擇之一，好的客戶會(huì)幫助你的品牌在當(dāng)?shù)芈涞兀韧ㄟ^代理以進(jìn)入當(dāng)?shù)氐膽敉馄放萍系隇橹�，通過試點(diǎn)，了解產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)為進(jìn)一步開設(shè)獨(dú)立店做準(zhǔn)備。不管怎樣，2014年是世界體育大年，也是本土運(yùn)動(dòng)品牌加速全球化的最好時(shí)機(jī)，讓我們拭目以待。
